厄运看不到尽头？在悲观情绪中，掌握绝地重生的3大杠杆！
厄运看不到尽头？在悲观情绪中，掌握绝地重生的3大杠杆！(示意图/shutterstock提供)
赢者全拿的趋势不会改变，但从尾端晋升顶端的方法已经改变。
忘掉富人与穷人，现在是有杠杆与无杠杆！
7大摇滚经济学原理，就是助你撑起工作与生活最强有力的杠杆原理。
★从乐坛巨星到商业顶尖人士，最厉害的1%都是摇滚经济学原理的实践者！
为什么突然间人们都在听同一首歌，追同一部剧，疯同一款球鞋？
为什么音乐已经变得比水更易取得，演唱会票价却不降反而飙升？
为什么巨星们得意于票房秒杀，天后泰勒丝却拉长售票时间、推粉丝认证？
为什么没卖过一张实体唱片的独立音乐人，却逆势名利双收、赢得葛莱美奖？
为什么很多音乐人就像被诈欺一样，不断遭到所属公司的不公平对待？
被誉为「真正改变经济学」的克鲁格教授，带你进入有趣的摇滚经济学世界，
到音乐产业后台转一转，你也可以拥有巨星思维，在人生重要时刻，做出更好决策。
名列世界前50大经济学家、普林斯顿大学教授克鲁格在一次演讲中首次提出「摇滚经济学」的概念，他发现当今市场的变化与音乐产业的发展趋势非常相似，正走向超级巨星主导一切，从音乐产业的创新重生，有助了解经济与科技力量如何影响我们的生活、工作与商业运作，并从中领悟全新的生存与成功之道。克鲁格当时的顶头上司欧巴马总统相当欣赏他的论点，并对身边的人说：「你们每个人都应该读一读。」如今，这篇被热烈转传的演讲稿，历经多年增补修订，终于出版问世。本书囊括经济学所有关键原理，精辟解读既酷且残酷的巨星市场与畅销商品背后的真实逻辑，帮助我们看懂这个复杂世界。
从乐坛天后泰勒丝到商业巨擘贝佐斯，
最厉害的1%都是摇滚经济学原理的实践者！
♪ 供需原理很重要，情感等其他相关因素也有玄机
♪ 成功需要运气，而运气是创造出来的
♪ 小心鲍莫尔成本病，别让成本吞没一切
♪ 钱不是一切，活着的目的是为了得到快乐
本书采访上百个天团、巨星，将满足乐迷们的崇拜瘾头，更是一堂有趣实用、让人大开眼界的经济学大师课。
【精彩书摘】
规模经济与不可替代性，是打造超级巨星两大要素
马歇尔是他那个时代最具影响力的经济学家。他对所得分配状态的变化大感诧异，在评论1870 年代时写道:「现今能力普通、运势平平的商人所获利润是史上最低 ⋯⋯而对那些才运 兼具的人来说，他们可经营的范围如此之广，这让他们可以前 所未见的速度累积大量财富。」
听起来很耳熟吗?今天的贝佐斯、盖兹和祖克伯说不定都适用这段话。
马歇尔在说明超级商人与其他人日益扩大的所得差距时，是以当时最新的通讯技术为基础，也就是电报。电报把英国、美国、印度甚至远至澳洲的城市连接在一起。结果，马歇尔发现，顶尖企业家能够「将他们的建设或预测天赋应用在比以往更巨大、范围更广的事业上。」换句话说，科技扩大了市场规模，而这正是超级巨星能够赚进巨额所得的基本要素。
芝加哥大学经济学家舍温.罗森(Sherwin Rosen)是实事求是的学者，头脑清楚敏锐又诙谐。我们从他的研究得知，想要打造超级巨星，单有规模经济还不足以造就超级明星，规模经济仅是必要条件，而不是充分条件。
罗森开发了一个严谨的超级巨星经济模型，显示如果要让市场由少数超级巨星主导，还需要第二项基本要素:市场顶端的竞争者必须是「不完全替代品」(imperfect substitute)，亦即每个超级巨星都有独特的风格和技能，这会影响他们的获利能力。
如果所有经理都具备相同才能，亦即他们是完全替代品，那公司不论任命谁担任执行长或高层主管都无关紧要。如此一来，位居高层的商界人士将无法获得高收入，因为他们将面临同等实力对手的激烈竞争。同样的，如果每位音乐人的声音听起来都一样，那我们在智慧型手机或收音机上听谁的音乐就不重要了，所有音乐人的收入也都会一样。
想要打造超级巨星市场，规模经济和独特性两者缺一不可。凭借规模的力量，排名第一的人，即便才华只比竞争对手略胜一筹，他能获得的报酬也远比落后者更高，因为最有才华者可以触及更多受众或市场，进而产生更大的营收和利润。
一个人的音乐品味从来不是独立发展而成的。在这个过程中就会产生一种从众效应，让当红的音乐变得更加爆红。
当我们从朋友那里得知了特定歌曲或音乐人，或者朋友向我们推荐某些类型的音乐，从众效应就可能产生。而且在这种情况下从众效应特别强大，因为音乐通常是社交活动，一般人喜欢与他人分享听音乐的体验。
我们也希望了解朋友熟悉的音乐，因为这能深化友谊，还能提升我们听音乐(随音乐起舞)的体验。因此，在朋友圈流行的音乐通常更具吸引力。随着我们愈常听到并逐渐喜欢上一首歌，便会产生根深柢固的心理倾向，进一步强化从众效应。
♪ 不必出类拔萃，但起步就要站稳
社会学家萨尔甘尼克（Matthew Salganik）、多兹（Peter Sheridan Dodds）和沃兹（Duncan Watts）进行过一项划时代实验，发现了人气暴增或骤降的过程。
研究人员邀请14,341名参与者下载迄今尚没没无名的乐团的48首歌曲。参与者会被随机分配到一个网站，其中一个网站可得知其他参与者的歌曲下载率，另一个网站则不知道其他人的选择。
在第一个网站中，参与者的喜好会受到社会因素的影响而改变；在第二个网站中，个人喜好是独立形成。结果发现，如果参与者知道每首歌曲的下载频率，那么出现爆红歌曲的可能性就会大增，而且下载频率比喜好独立形成时更接近幂律分布，排名第一的歌曲受欢迎程度，要比排名第二的歌曲高出好几倍，而排名第二的歌曲受欢迎程度，又是排名第三者的好几倍，以此类推。
实验还进一步得出一个很有意思的结果：如果参与者被随机分成几组，并让社会因素影响个人的歌曲选择，将会导致那48首歌曲在各组中的排名不同。换句话说，同一首歌曲如果起初在某一组很受欢迎，人气就会上升，而如果在另一组一开始不受欢迎，人气就会下滑。形成社会学家所说的「累积优势」（cumulative advantage），也就是不管出于何种原因，只要你拥有超越竞争对手的优势，即使该优势一开始极为微弱，久而久之也会像滚雪球一样演变成巨大优势。
当然有些歌曲是无缘登上榜首的。但那些表现不错的歌曲（取决于实验中独立选择出来的喜好排名），几乎随便一首都有可能居冠。歌曲的人气看似取决于品质，但品质本身其实还不够，因为在社群网络上的互动难以捉摸。
起步就要站稳，加上在社群网络传播，两者至关紧要。多才多艺的音乐家柯利耶告诉我说：「在YouTube发布的影片会不会被疯传，底下第一批留言非常重要。」
民众的信念、知识和行为受到同伴的信念、知识和行为影响，正是这种社会动力导致幂律关系的产生。只要你开始用幂律来看世界，就会发现幂律无所不在，也更能明白大起大落的过程，以及偶发的极端事件成因。
(本文摘自《摇滚经济学》/天下杂志出版)
【作者简介】
亚伦･克鲁格（Alan B. Krueger）
普林斯顿大学经济学教授，世界排名前50名的经济学家。曾任柯林顿、欧巴马首席经济顾问，帮助欧巴马政府摆脱自大萧条以来最严重的经济衰退。本书源于作者名为「摇滚经济学」的演讲，当时的美国总统欧巴马对这场演讲稿大加赞赏，要求所有的白宫高层都必须传阅，并对身边的人说：「你们每个人都应该读一读。」克鲁格以音乐产业做为世界经济的缩影，精辟解读数位时代的变化与挑战，而我们每个人又该如何应对这些新趋势。
这本书是克鲁格第一本写给大众读者的经济学读物，也是他的遗作。
《摇滚经济学》/天下杂志出版