ETtoday台湾电子商务发展论坛- 全记录

▲论坛与会贵宾: （左起）资策会产业情报所分析师张筱祺、momo行销公关部长李力安、GOMAJI行销处副总陈丽蓉、《ETtoday东森新闻云》董事长李传伟、产经研究室主任顾问戴国良、Yahoo台湾及香港电子商务事业群副总裁王志仁、政大资讯管理系教授梁定澎、中华民国无店面零售商业同业公会秘书长柏幼林。（图／记者周宸亘摄）ETtoday台湾电子商务发展论坛- 全记录主 题： 新行动世代-行动电商的发展趋势与行销策略主办单位：中华民国无店面零售商业同业公会、财团法人资讯工业策进会、ETtoday东森新闻云 议题：1. 各公司对于行动购物发展趋势的看法、经营模式与作法。2. 成功经营行动购物的重要关键因素。3. 可刺激行动业绩成长的行动行销操作方法。4. 消费者在行动购物的行为及消费趋势。参与者名单：1. 引言人：中华民国无店面零售商业同业公会秘书长柏幼林2. 主持人：ETtoday东森新闻云产经研究室主任顾问戴国良博士3. 与谈贵宾：(1) Yahoo!奇摩台湾暨香港电子商务事业群副总裁王志仁(2) Momo购物网行销公关部部长李力安(3) GOMAJI团购网行销处副总经理陈丽蓉(4) 国立政治大学资讯管理系教授梁定澎(5) 资策会产业情报研究所电子商务组产业分析师张筱祺一、引言（中华民国无店面零售商业同业公会秘书长柏幼林、ETtoday东森新闻云产经研究室主任顾问戴国良博士）1. 戴国良顾问博士:首先非常感谢今日出席的各位业界精英朋友及学者专家，在百忙之中拨冗参与ETtoday东森新闻云第一次举办的电子商务发展论坛，其次也非常感谢中华民国无店面零售商业同业公会、财团法人资讯工业策进会、ETtoday东森新闻云等3大主办单位；今日参与论坛的引言人为中华民国无店面零售商业同业公会的柏幼林秘书长，与谈贵宾分别为Yahoo台湾暨香港电子商务事业群王志仁副总裁、政治大学资讯管理系梁定澎教授、即将上柜的GOMAJI之行销处陈丽蓉副总经理、国内知名电商momo行销公关部的李力安部长、资策会的资深产业研究员张筱祺分析师；另外，今日参与的主要贵宾为国内第二大新闻网站东森新闻云的李传伟董事长以及东森国际总管理部的谢长仲副总经理；以及ETtoday消费中心及产经中心的记者们、研究员、企划人员亦参与学习。接下来请柏秘书长幼林进行引言，并为今日的论坛揭开序幕。2. 柏幼林秘书长:2.1. 本次所举办的电子商务发展论坛属公会每年例行性会举办的论坛，此次结合ETtoday东森新闻云的力量共同举办，可望进一步扩展论坛的功能及效益。论坛的第一场主题为行动商务发展策略及趋势，行动商务在近年来为非常夯的话题，本次觉得非常荣幸能与许多专家学者共同针对此一主题进行论坛。2.2. 首先对台湾行动商务概况做简单的介绍，然所述之概况可能会与业界先进所掌握的数据有点落差，然差异应不至于太大。主因研究机构报告与实际业务单位通常会有点落差。台湾目前每天有1,000万人以上在使用行动手机，87%以上的用户会使用智慧手机来查询产品资讯及服务。据统计2015年台湾智慧手机持有率超过70%，发展至今人们出门可以不带钱包，但是已不能不带智慧手机出门。2.3. 2015年上半年台湾的行动商务占整体电商交易额达到31%，根据预测日本发展至2015年底每10笔交易将有6笔来自于行动装置下单。根据行销公司所发布之2015年第2季报告指出，整个东南亚地区(包含香港及台湾，然不含大陆)行动商务占整体电子商务交易份额为27%，然台湾行动商务占比达到31%，可见台湾的行动商务比重高于东南亚(大陆的行动商务占比则更高)。网购业务持续成长且竞争越来越激烈，momo为国内第2大的网购业者，然有时候单月的业绩会跃升为第一大。2.4. 有些电商已投入O2O体验，意即过去所说的虚实整合。网购的大平台本身流量较高，店家与大平台合作主要着眼于流量，店家在地到流量后会较愿意架设自有的官网，甚至于利用APP来开展其行动商务，此为行动商务逐渐成形的大趋势之一。2.5. 大陆地区移动商务现况:据CNIC(中科院计算机网络信息中心)所发表第36次的网路报告统计，大陆地区至2015年6月底网路用户有6.7亿用户，其中手机用户为6亿户，手机上网的使用率近9成。上半年有2.7亿户使用到手机支付功能。大陆行动商务使用频率最高的地区并非北上广深(北京、上海、广州)等地区，而是较偏远的地区为新疆、贵州、西藏等内地地区使用比例较高，主因其地处偏远，行动商务的发展为一步到位(跳过电脑桌机、笔电发展过程，直接应用手机)。2.6. 行动商务发展趋势-(1)O2O整合，大陆近年来很流行建设体验园区(作为体验的展场)，且每成立一体验园区会成立一网购平台，诱使消费者以手机透过平台下载。(2)手机购物已成为日常重要习惯，加上大陆的行动支付发展相较台湾方便得多，因而发展得非常快速。今(2015)年为台湾电子支付元年，母法于今年1/16通过，公会自去年起实际参与15个子法的草拟，于今年4月底通过，5/3正式上路，由公会以及银行共同推动上路。虽然业界对于子法期待有更大的方便性及扩张性，然在立法当时的紧急情况下亦可为各方所接受，待半年后可再检讨该法案是否有需改进之处。(3)在地化商机，智慧手机可利用GPS的定位在地搜寻，创造更多在地化的消费市场。(4)社交电子商务，利用FB(脸书)等社群媒体亦可购买商品，社群网路的行销已经是在蓬勃发展的阶段。3. 戴国良顾问博士:3.1. 感谢柏秘书长非常精辟深入的引言，中华民国无店面零售商业同业公会为国内电子商务的发展带来很多贡献，未来不论是修法或是产业政策等各方面必定能产生更多的贡献，在此支持并展望中华民国无店面零售商业同业公会能有更光明的未来。3.2. 开头有介绍momo为国内第二大电商网站，若是论B2C + B2B2C + C2C等3种模式，Yahoo奇摩为国内第2大电商网站，Yahoo奇摩本身仍为国内非常顶尖领航的电商网站。在B2C部分momo则是国内第2大电商网站。4. 现在开始今天的论坛，今天的论坛将按照4大主题的顺序，请各与谈贵宾发表对该主题的看法。

二、 【议题一、各公司对于行动购物发展趋势的看法、经营模式与作法。】5. 王志仁副总裁:行动购物为近2年的热门议题，然对厂商而言不一定是利多。Yahoo的电子商务每月可服务1,000多万UU (Unique User，不重复使用者)，由于有3项服务，合计每月服务2,000多万UU。3年前只要在PC上就可服务1000多万用户，现在因为大家在谈论行动购物，同一部门需同时具备PC端、mobile端、APP(再区分为IOS及Android系统)来满足需求，行动购物对于产业而言不仅是趋势、挑战、利多，亦是新的机会。行动购物的发展因为消费者使用智慧手机的普遍而产生改变，主要的发展及经营作法可分为2个面向，其中O2O并非新议题，十几年前就有O2O，随着internet的发展，实体通路希望能将internet的人潮带到实体店铺，然因对于消费者不方便(须将行销优惠券印出带到实体店铺才能享有优惠)而未成功。发展到现在手机已成为最好的载具，由于手机的功能发展，使得行动商务可进一步延伸至O2O。O2O本身为很大的议题，可探讨是要将过去的线上服务延伸至线下、帮助线下服务可至线上进行、第三方支付、行动支付等议题，皆可以因为mobile device而发生，在做法上亦有不同的挑战。过去在PC及NB(笔电)时代monitor达20余吋，然发展至手机荧幕仅4~5吋间，在设计上为不同的挑战，须符合手机的特性使消费者容易购买。手机及平板的特性为体积小、携带方便，因此消费者更容易可利用破碎的时间完成购物交易，然在设计上则是另一回事。过去在PC时代，Yahoo在消费完后即将消费者的卡号删除以避免麻烦，然现今行动时代则须保留消费者的资讯，以符合行动商务需快速结帐的需求。平台会将消费者的资讯部分储存云端、部分储存于device端，将资料切割以保障安全。以上为行动购物所带来不同面向的分享。6. 梁定澎教授:学术界所掌握的实务资料相对少，因此会从宏观的角度来看变化的趋势。行动购物的发展有几个趋势是不可避免的。6.1. 消费者的行为在改变- 业者的经营模式亦须改变。例如以往消费者透过Yahoo等平台从事行销及电子商务，发展至今则是透过APP，APP本身可取代许多平台的功能，后续有许多平台会受到很大的威胁。哪些是适合的APP(能获得较佳的销售)，对于学术界来说是有趣的问题，对于业者来说则是挑战。针对柏秘书长幼林方才有提及FB社群的议题，刚好本周二进行了一项电子商务座谈，有业者将原本的平台广告撤掉，只在FB做广告。因其认为广告效果最好的是FB，其他平台效果越来越差，因此最后专注于经营FB社群及粉丝团，显示某种程度上的新趋势。.6.2. 越来越多店内的行动商务- 未来POS机器将被取代，商店内设立POS的目的是将物流、商流、金流相结合，目前已可在手机上完成商流及金流，物流则不必然要在POS完成。未来物联网及商店经营本身须转型，将来可能发展为无人卖场，所有的商品发展成行动商务。O2O主要是online平台及offline的实体商店相结合，O2O非常成功的不多，主要是时机的成熟度，然在未来是不可避免的趋势。手机是最好的资讯整合平台，未来所有的消费资讯将整合于同一平台进出，此一平台的特色是强调专业，每一个APP有其专业，未来做很多事情的平台会面临危机，平台除了整合价值外，应思考还能创造什么样的附加价值。7. 陈丽蓉副总:7.1. 在此针对GOMAJI目前经营的状况讨论，方才Jacky(王志仁副总裁)有提及所有电子商务由PC起家较多，例如PChome、Yahoo等皆是，且在转型至行动商务面临更大的挑战，因其客户层base(基础)较高，在有限的资源下要将重心转移至行动商务时势必会侵蚀到原有资源。由于gomaji相对规模较小，行动商务对GOMAJI而言是良好的切入点。行动商务已讨论了2~3年，然之前实际投入者不多。网路世界变化极快，GOMAJI在2013年即已预期行动商务为未来的趋势，2013年即focus(聚焦)于行动商务，并将其列为发展的主轴，并在许多行销策略进行调整，包含广告策略(预算、资源)等。7.2. 行动购物可分为2部分，分别为mobile web(行动网站)及APP，GOMAJI最后决定以APP为主，然如何取得用户并让用户愿意下载为最大的挑战。在PC时代行销以e-mail为主，在APP时代则是看下载数，因此在由PC转换至行动时有很多做法需进行调整。GOMAJI在2013年底至2014年间即过了黄金交叉线，行动商务及与PC占比平起平坐。GOMAJI在上个月有8成的业绩来自行动商务，6~7成来自于APP，公司目前的营运重心在APP上面。然在行动商务上，APP的经营较困难。过去流量是看UU，观察使用者的IP。行动商务则是看device(装置)，透过APP观察更为精准。在行动的世界内，相较于PC有许多不同的状况，对于会员定义(日后活跃会员、流量等)、产品开发、行销人员皆有所不同。过去PC时代的行销是看e-mail并寄发EDM，然EDM有可能看不到、收不到。在行动的世界有很好的特性，可使用push(推播)工具，且具即时性。在O2O的世界里，手机是最好的O2O行销工具，例如消费者在行经邻近的商店即可透过自动推播(push)获得该商店的行销资讯，且自动推播不需费用(相较于传统的简讯需要费用)。手机的世界可进行更精准的行销，行动商务相较于PC，行销可更为精准、转换率亦可更加提升。8. 李力安部长:8.1. 行动商务非常重要，然其消费行为与PC不同，因此预估行动商务的占比在达到一定的比例后就不会再成长。方才GOMAJI有提及其行动商务的营收占比达到8成，主因其产品销售类别的特性，类别的差异促使其行动商务占比高，GOMAJI以销售餐券为主，需要快速结帐的动作。8.2. 行动商务相较PC较大的差异是消费者浏览行为，PC的浏览行为是要逛商店，慢慢地浏览特价活动。行动商务的购买行为则有2种，一种是搜寻特定商品(而非逛商店)此亦是google能在手机快速崛起的原因，因其行为模式先透过搜寻来导引。另一种行为模式是原本没有特定要购买的商品，然看到有便宜优惠的商品就买了，其购买决策很快；在手机购物的整个配置上，应找最好的商品、最便宜的商品或是流行度最高的商品。行动商务应是平台喂(提供)什么，消费者就会买什么(商品)，且让消费者在短时间内下决定。8.3. 梁定澎教授有提及在其他媒体平台的操作上FB的效益较高，这有其原因的存在。在不需要大量体时FB的媒体成效较精准，然若量体较大则较无法达到预期的成效，需要慢慢养成。其他媒体应不至于因FB而失去存在的价值。8.4. 行动的决策关键在于创新能力。行动商务要是能有不同的创新，就能很容易打败其他媒体(包含FB)的崛起。行动商务为未来的发展趋势，然会有不同的发展模式。虚拟世界与实体竞争，当某些事情能做的与实体相同时就能有完全不同的发展。8.5. 从界面来看，行动商务可分为M side及APP。APP主要针对熟客，对于该平台熟悉的消费者才会使用APP。简而言之，M side主要经营过客，APP则是经营熟客。8.6. 梁定澎教授另有提及平台可能会被APP所取代，个人则认为不一定。因APP只能做一件事，就消费者的角度来看，消费者会保留平台内有许多服装销售的平台，然较不会保留10个服装的APP。消费者只会保留介面、价格、品项符合需求的APP。9. 张筱祺分析师:9.1. 资策会(MIC)在电子商务方面主要观察国外发展趋势并针对台湾消费者做mobile端的使用相关调查。全球的PC网购及mobile占比为7:3，预估2018年占比将转变为5:5，然个人则认为是6:4。9.2. 在整个发展趋势及经营模式上，大陆在mobile的成长极为快速。以阿里巴巴为例，其在发展mobile主要分为3阶段，第一阶段为建构整个mobile端的入口，包含推出自有手机购物的淘宝、天猫无限等，之前平台所做的事情到了mobile端要再建立移动端的入口。第二阶段为串联线上及线下的消费场域，包含手机造节、用支付宝钱包将线下商家及线上通路或平台做连结。第三阶段为整个移动生态圈及生态系的营造，开放平台将API释放给更多的新创业者开发更多服务，且I-plug平台可以掌握相关数据在手上。9.3. 由大陆的发展阶段来看台湾，台湾目前大约停留在第二阶段的发展，第一阶段的PC端及mobile入口已经建构完整。第二阶段的O2O部分成效尚待观察，然已有很明显的趋势出现。至于第三阶段台湾是否有能力进行则持保留的态度。曾经在某场电商座谈会，有业者反映全球及大陆的电商都在谈移动生态圈或电商生态圈，然台湾似乎无法进行，主因台湾的大平台皆未释放API，无法让电商业者跟在大船舰(平台)后方做更多元的发展，此为较可惜的地方。因此台湾在第三阶段的发展方向尚待观察。10. 戴国良顾问博士小结:陈丽蓉副总有提及GOMAJI的行动商务营收占比已经达到8成，相较去年采访时的5成大幅提升；Yahoo商城的行动商务营收占比为45%，流量则超过60%；Momo的行动商务占比则达3成多。行动购物的营收占比分别达3成~8成，呈现惊人的发展趋势。

三、【议题二、成功经营行动购物的重要关键因素】11. 王志仁副总裁:11.1. 在行动的概念上应秉持「商务为体、行动为用」。行动是趋势，亦为进行商务的手段而非目的，电商毕竟非手机业者或系统业者，主要核心仍是商务。关注行动非常重要，然其为消费者行为的改变，然本质面不会变。PC的平台也许因为手机而受影响，然平台本身并不会改变。以Yahoo为例，倾全力发展商城的平台，使其在PC端、mobile端及APP端都很重要。光靠APP无法满足所有的消费者，平台须能满足各种消费者。前述所提Yahoo的行动商务流量占60%，然营收占比仅40%多，主因消费者是混合使用各项工具，可能办公室会使用PC，回到家使用手机，只要是混用就可能发生在PC浏览、而后于手机结帐，或是在手机浏览、而后于PC结帐。据统计，男性虽会在手机浏览然大多在PC结帐，妈妈大多在平板浏览及结帐，小女生则在手机浏览及结帐。大数据能有不同的解读，年轻世代以手机为主，妈妈因经济能力较家多以第2台的(装置)平板为主。因此平台须同时具备APP、mobile side、PC以满足不同的消费者。11.2. APP无法满足mobile web，如同李部长所提及，不会有消费者在手机上下载50个购物APP，更不会为了购买一样商品去下载一则APP。发展平台型APP及mobile web，平台还是在以不同模式做入口。手段会变，然本质不会变。Yahoo亦偏重于熟客才会冲APP，假设有500个download亦不等于BAU。行动很重要然不能只靠APP，APP应靠熟客及好的购物体验。平台可透过CRM及big data来做targeting，针对不同的消费者提供不同的消费及行销讯息。APP很重要，然其会偏重于heavy user。必须很清楚了解APP的目的，若是针对熟客有相对应的作法，若mobile web是用来取代PC，则其会与PC较相似，只差在size较小及其他面向不同。若能了解客户及device(装置)的使用关系，则可精确行销内容使其容易结帐，如何推广则是另一议题。11.3. 在当前资讯爆炸多元的时代，要清楚厘清行销的目标对象，并确认要投入什么行销管道及资源(PC、手机、APP广告或FB广告)。自己产品的界面设计要因应多元化，行销沟通亦要因应多元化。未来厂商的压力会更大，因为产品要更多元、行销要越细致、越segment、越区隔，行动带来多萤化，因消费者混合应用。每一种尺吋的荧幕(通路)都要去关心，任何经营电子商务的人都要认真看待消费者多元的面象。12. 梁定澎教授:行动商务为全方位商务的一部分，在近期成长快速。就成功的因素来讲，(1)应先厘清成功的定义以及做行动商务的目的为何?例如行动商务发展APP、mobile side的目地为何?只要是能达到所设定的目标就是成功。针对不同的目的(曝光或是促成交易)做法亦会不同。(2)适配度问题，产品与平台间如何适配以及适配程度为影响成功的关键因素，APP(媒体特性)及产品(特性)间的互补性强弱(适配性)会影响成功与否的关键因素。13. 陈丽蓉副总: 13.1. 行动购物的关键性因素还是要回到APP议题，先前有提到GOMAJI的行动占比较高确实是因为商品的因素，GOMAJI的商品较为标准化、规格化，没有尺吋大小问题且单价低，在行动商务的世界里可快速做决定，另商品与APP的适配亦是关键因素。13.2. 行动的世界速度要更快，行动商务的APP速度要快，否则消费者还没等APP开启完毕就会关掉。手机是利用琐碎的时间，网页的开启速度、摸索速度非常重要。GOMAJI每周皆会检视mobile side及APP的速度。13.3. BUI，让APP留在消费者手机内不要移除非常重要，整个购买流程的顺畅度以及如何留住客户都非常重要。13.4. 对于忠诚客户及heavy user如何留住并增加购买次数非常重要，如何使消费者常常打开其APP等软体并浏览及购买亦为重要的因素。14. 李力安部长:momo的APP自去年开始推出，APP人数达150万，大部分为熟客。成功经营行动购物的重要关键因素为-14.1. 购物体验，在行动商务购买时的感觉非常重要，尤其在最后结帐时。台湾的手机软体及社群以FB使用人数最多，其界面及浏览行为亦为momo在操作行动体验时的学习对象。14.2. 心占率很重要，行动没有太多选择，在同类型平台、工具及软体间，如何使消费者认知该平台是最好的，并养成对该平台的使用习性，行销策略对此的影响较大。14.3. 熟客的导引，对于忠诚度较高的会员给予较优惠的商品，导引其接受EC体验、再体验的过程中遇到问题再予以修正。15. 张筱祺分析师:15.1. 去(2014)年底针对台湾的行动商务做消费者调查，对于消费者选择mobile的正面及负面因素归纳如下:15.1.1. 正面因素主要有3项:分别为随时随地的购买乐趣、流程比PC更简单、更便宜及更多促销。15.1.2. 负面(不愿使用)的因素有2项，分别为页面浏览不变(与PC版类似会影响到体验的意愿)、荧幕太小。15.2. 针对正负面因素归纳出几项行动购物的重要因素 3C，15.2.1. Consistence一致性，多萤化的趋势下应注意手机、平板的视觉在体验时是否会有落差，落差对于消费者内心会产生扣分现象。应注意管道功能是否有差异，某些平台间mobile web及APP功能有些互相会有差异，例如某些mobile web的功能在APP没有，会影响到消费者使用的意愿；线上线下合作时，品牌与合作上架厂商对于品牌认知是否一致。15.2.2. Convenient 便利性，顾客要的东西能否在手机上找到，普遍性会影响顾客能否成为heavy user的重要因素。15.2.3. Clever智慧，在mobile时代能了解customer journey(顾客网上旅程)非常重要，关于自有平台顾客shopping journey的流程若能掌握好，更具体的内容作决策在mobile时代非常重要。16. 戴国良顾问博士:在此归纳几项行动购物的KSF(Key Success Factor，关键成功因素)；如下:16.1. 好的购物体验。16.2. 随时随地的购物乐趣。16.3. 页面设计吸引人。16.4. 结帐快速。16.5. 平台与产品的适配性/互补性。16.6. APP速度要快。16.7. 流程要顺畅。16.8. 优惠的措施。16.9. 心占率品牌。16.10. Heavy user。

四、【议题三、可刺激行动业绩成长的行动行销操作方法】17. 王志仁副总裁:主要操作方法可归纳3大类17.1. 行动的特性为即时性，手机的强项为行动性、即时性，APP的重要指标为BAU，常常举办即时性活动对于BAU有帮助，然即时性活动对于平台或厂商的压力很大，有时即时性活动所带来的瞬间大流量会冲击到系统。因此即时性为行动商务良好的操作方式然亦有缺点。17.2. 行动都是heavy user较多，因此较重视member、segment及target。由于行动性，可收集资讯更多元。Yahoo本身有content(内容)及EC(电子商务)，在行动商务上可知道消费者的location base(其APP具行动好康功能，故能获得消费者的位置)，可将LBS纳入。当业者越清楚会员动向、嗜好时，可取得更好的成效，手机行销可更多元。17.3. 诱之以利，不论在PC、行动、O2O都一样，在行动商务的开店平台有reward机制，会经由手机通知消费者其点数状况等。18. 梁定澎教授:在此以英文CITE来归纳4个行动行销面向，18.1. Convenient便利性，在行销讲究right time at right place，在最适合的地方及最好的时间做行销动作。18.2. Incentive诱因，过去曾做过动态的诱因实验，有时餐厅诱因太大会爆量，可以动态的方式来调整诱因。在餐厅不满时不发通告。在餐厅不满时，10分钟内到餐厅可打5折，一小时内到餐厅9折。动态的操作给予更大的诱因，经过适当压力后，消费意愿会提高，例如电视购物经常如此操作。可在很短的时间内做出短的操作，时间压力对于购物行为的影响。18.3. Target，推播，找出个人化的行销。18.4. Experience，即User experiencce，在行销的过程中不产生干扰，以免使用者对于行动购物的广告推播产生负面印象。19. 陈丽蓉副总:行动商务具即时性，不论在操作mobile及PC皆需要大流量亦需技术上的配合。行动行销在媒体操作(投放广告及媒体选择)上非常重要，过去在PC时代，Yahoo为非常重要的广告投放指标。然在行动世界里，Line及FB则为重要的媒体，现阶段要抢攻行动商务的话Line及FB为不可或缺的媒体。行动商务中，分享很重要。PC时代主要靠email分享，APP的动态分享则不是每个人都能看到。line的分享则非常好，在行动商务操作上非常推荐且免费。在PC时代要做SEO(Search Engine Optimization，搜寻引擎最佳化)，APP世界要做ASO（App Store optimization，软体商店排名优化），APP下载除广告外要看排行版，为冲排行版往往无所不用其极。利用大数据做个人化推播，在做推播活动时，卸载率会提升，然推播的时间要对，推播内容要吸引人。利用digdata(大数据)，可在消费者需要时推出适当的行销策略，不要浪费手机推播的特性。20. 李力安部长:20.1. 行动的特性是用空闲的时间浏览，因此周期性的优惠活动很重要。所谓的周期性活动是让消费者知道什么时间点会发生什么事(要刚好是消费者使用手机时才能去抢购)，养成习性后较有机会去看APP或进入M side参与活动。momo有时亦会遇到突然爆量的状况，亦会采取分流因应，且相关活动会有数字让消费者了解参与人数，以免消费者产生可能造假的印象，相关措施应可克服部分行销上的客诉，然仍无法完全因应客诉，因而有时会让客诉者以较优惠价格购买。20.2. 手机的特性是所有个人资料皆可连络到，因此在行动购物上互动非常重要，例如相关优惠如何使消费者的朋友亦能获得。过去PC亦有类似的操作，然PC较缺乏传播性，手机的传播性则较强，透过Line或APP皆可将相关讯息传播出去。20.3. (给消费者)好玩的概念，消费者上行动网站不一定要消费，然透过手机游戏可获得点数，当累积到一定点数可做折抵或兑换赠品。21. 张筱祺分析师:本议题以消费者的观点来分享。以GOMAJI为例，其行销很成功，近期打出餐餐5折的优惠，然每餐饮食预算由50元变120~150元。以消费者的角度来看相关优惠很不错。然以产业分析的角度看会担心，诱之以利的做法须到何时，产业长期发展若不健康会形成隐忧，然相关行销对消费者很有效。22. 戴国良顾问博士:归纳主要行销操作方法有，(1)即时性的行销活动、(2)诱之以利的行销活动、(3)CITE行销面向、(4)大数据个人推播、(5)Line的分享机制、(6)好玩的行销活动、(7)周期性(习惯性)行销活动、餐餐5折的诱人字眼等。

五、【议题四、消费者在行动购物的行为及消费趋势】

23. 王志仁副总裁:各趋势大家都有涉猎到，行动趋势对消费者行为影响主要有3大方面23.1. 多萤化、多元化，到处都有荧幕及传媒。下半年亦可看到大家电的物联网引进台湾上市。可以和消费者接触的机会增加，然相对风险亦会增加。然跨device非常困难，主因IP不同。上MOD对Yahoo而言为实验性质。多萤化趋势明显可以看到，然要如何掌握相关商机的作法尚不清楚，仍在努力当中。23.2. 掌握device的特性，在此分享Yahoo即将在Q4推出image search，可利用拍照来找东西，此为device非常重要的特性。用较浅的角度说就是方便有趣，然对于消费者行为要很小心，看是要有趣还是产生大变化。Yahoo的新服务就是想产生大变化。过往通路为王，影响消费者的地点在通路，因为通路是购物的最后一哩路。有些小事情的出发点是为了方便，然事情做多了会带来产业极大的改变。Device的功能日新月异，须考量device的特性来运用发展。然须注意商务为体，device为用。23.3. O2O消费趋势，可跨第三方支付、行动支付、虚实整合等，为行动购物未来发展趋势及消费趋势。然该议题范围太大，今日先不讨论。24. 梁定澎教授:人性不会改变，其中懒惰带来懒经济，越懒、越省钱越好。未来消费者最容易改变的有2种，一是通路顾客的最后接触点(touch point)会改变，最后接触点(最后一哩路)通路由卖场转变为荧幕，顾客行为可能没多大改变，然最后接触点改变，最后决策点由卖场转变为荧幕。二是忠诚度，过去顾客因各种因素有忠诚度，然随着资讯的变化，忠诚度改变会非常快。未来突发的情绪性的购买会增加，理性的购买会减少。25. 陈丽蓉副总:25.1. 多荧幕，现代消费者的3C产品太多了，可能浏览及下单的载具不同，如何使消费者在各荧幕看到相同的折扣及行销非常重要。25.2. 提供要比消费者需要的更早，可利用大数据资料演算出来，除了演算消费者买过的资料外，要做到比消费者更了解消费者，透过过去的购买习性来推算出可能喜欢的商品的才可创造更好的商机。25.3. 行动支付，团购是O2O最好的场域，然过去O2O会有gap。行动支付需要时间教育，包含消费者、店家皆须教育。目前国内能做到行动支付主要为Pi及GOMAJI。26. 李力安部长: 王志仁副总裁所提出的影像辨识为非常厉害的机制，可拉近虚拟及实体的距离。虚拟技术的应用，透过手机的机制可以看到，对于消费者的体验观感更好；线上客服可协助消费者购买前做判定，在手机上的运用可以更快更好。27. 张筱祺分析师:在此分享所观察台湾消费者的行为:至去年底有6成多的民众有实际用行动装置购物，对于未来行动购物的意愿有6成抱持正面的印象，显示消费者对于行动购物不论实际行为及未来印象都很正面。后续将再进行新的消费者调查，待调查结果完成再与各位分享。28. 戴国良博士:总结消费行为及行动购物的趋势发展为，(1)多萤化/多元化的趋势变化、(2)O2O的消费行为、(3)接触点的改变、(4)忠诚度的改变、(5)要比消费者更了解消费者、(6)透过大数据演算、(7)行动支付是未来的行为、(8)照相购物的兴起等。

六、【总结】29. 戴国良博士:针对今日的讨论提出总结如下(1) 行动购物在台湾的电商未来是趋势、挑战及商机。(2) 行动购物的营收占比，以优良厂商来看占比达30%~60%，占比持续扩增为不可挡的趋势。(3) 商务为体，行动为用。(4) 在平台上要创造更多附加价值，带给消费者更多的需求满足。最后，非常感谢今天5位与谈贵宾的宝贵实战经验与电商知识，透过ETtoday东森新闻云的全文刊载，相信对提升国内行动电商产业的发展，一定会带来正面的贡献，对很多网友而言，也是很好的知识吸收。再次感谢各位知无不言，言无不尽的分享，衷心谢谢大家!

30. 柏秘书长:30.1. 根据VISA统计，2014年台湾使用电子支付(含信用卡支付)的比例非常低，占比为25.8% ，新加坡为53%、韩国为54.8%、中国大陆为55.9%、香港为64.5%。显示台湾购物市场使用非现金比例非常低，对于行动商务发展存在空间。台湾行动支付(过去仅有代收代付)使用比例仅4.8%，对于未来台湾行动支付的发展存在空间，对于行动商务的发展亦有帮助。30.2. 中华民国无店面零售商业同业公会主要作为政府与业者间的桥梁，台湾大部分的电子商务业者皆为会员，公会每年会与其他国家及地区的业者进行许多交流及媒合活动。后续并欢迎潜在会员业者加入公会。