观点／全联小编究竟有多强？ 台湾通路业的社群修罗场！
文、图／陈思杰
长期关注社群行销动态的朋友们，一定有听过「 全联福利中心小编」的威名。团结一块肌啤酒节、农民历卫生纸、狂到不行的中元企划，皆在社群引起大量讨论。相信无论你是关注通路业、还是关注社群行销的朋友，应该跟我一样在心中浮现了这个问题：传说级的全联小编，究竟有多强？ 为了知道这个答案，我们利用QSearch比较近一个月（2016/7/1〜8/2）7家主要超市、量贩与CVS通路（全联、7-11、全家、莱尔富、家乐福、大润发、爱买，各自Facebook粉丝专页的社群声量 (注1)）横轴为粉丝数、纵轴为发文量、圆圈大小越大则代表互动分数越高 (注2)。
▲7大通路社群的粉丝数、发文量与互动分数。
从上图我们可以发现，如果只依靠自己的粉丝专页拳拳到肉的对抗，90万粉丝的全联，造成的互动虽然可以辗压其他量贩店，甚至险胜了有140万粉丝的全家，但在小七240万粉丝的强大社群面前，也只能光荣惜败。然而全联依靠强大的内容，以最少的发文数（平均一天仅1.6篇文）取得大量互动，非常值得肯定。相对的，爱买的互动数量则是靠着大量地发文堆积（看看上图那精美的离群值），平均一天发17.5篇文！堪称通路业最血汗的小编，请一起为爱买小编默哀5秒钟。至于大润发，就算在实体通路的表现有竞争力，但在社群操作上已被对手们甩了好几个街区。
小编烧脑一头热，不如一只蛋黄哥？
哀伤的是，虽然我非常推崇用心思考切入点的社群内容，但不难发现「抽奖旅鼠型的贴文」仍然在通路型社群造成最多的互动，这也是7-11、全家除了粉丝数多之外，另一个能维持大量互动的原因。七月此7个通路粉丝专页表现最佳的贴文 (注3)，前四名皆是此类型，冠军是全家在7/6进行的「蛋黄哥大车队」，共造成个3.7万个赞、7000多次分享，容我叫蛋黄一声大哥。 什么叫「抽奖旅鼠」？全家、7-11不少热门贴文，其实网友根本不会因为留言或分享抽到任何东西，但因为一开始有人留言，所有人就盲目复制贴上了！简直是社群的旅鼠效应。然而，我们该思考的是：这样的旅鼠贴文，真的能增进目标客群对于该通路的品牌好感、促成该通路的业绩成长吗？
▲2016/7/1〜8/2 通路社群的十大热门贴文。
隐藏的真正力量！全联做到了什么？
或许为了「单篇贴文的成效」，我们可以依靠着抽奖活动造成更多的互动。然而，要让更多消费者记得你的品牌、讨论你的品牌，我们必须把「自有社群外的讨论声量」考虑进来，而这也正是全联强大的原因。没错，全联真正强大的是：它的内容可以走出全联自己的社群，它的广告、贴文会在群众、意见领袖、媒体社群中被分享、被讨论。 这影响力有多大，从对超市和量贩通路一整年最重要档期之一的「中元大档」这一周的数据就能看出来。透过QSearch我们整理出所有讨论到「量贩／超市通路+中元」的粉丝专页贴文声量。
▲超市、量贩店中元社群声量。
全联中元「为看不见的朋友们，存好心备好料」企划 ，造成了苹果日报、东森新闻、PTT八卦粉丝团、Yahoo奇摩新闻，甚至意见领袖聂永真的分享，并在不同的社群中造成了网友们的热烈讨论。这一周内，全联自身跟中元相关的发文不过才5篇，最后却造成额外216篇的相关讨论！无论全联是否主动布局这些媒体曝光，全联的内容的确引起广大回响。这些在外部社群造成的声量总合，远超过全联粉丝专页本身的力量。 有些产业或品牌非常适合这样有「大局观」的社群操作：声量不见得一定要完全发生在自己的社群，而是思考怎么让自己在整个社群大环境中造成最大声量。这些扩散都能在消费者心中留下对品牌的强烈印象，价值最终还是会回到品牌本身。
最会搞鬼！全联中元企划袭卷江湖的秘密？
从7/29全联上中元「看不见的朋友」影片，到8/1 公开了延续上支影片的RIP互动式网页，这一气呵成的操作，绝对不是「我拍了电视广告，然后把它放到网路上」这样的落伍观念。全联与操刀的奥美团队打从一开始就知道「这支作品，将会透过社群以规划好的方式引爆」。那么，关键是什么？
你必须融入社群、了解社群，
针对社群上的目标客群「打造内容」。
而不是将线下的行销手法、或其他平台的素材，原封不动搬移到社群上。品牌在操作社群时最容易犯下的错误就是：只考虑到「我想要跟目标客群讲什么讯息」，而没有考虑「目标客群在社群上寻求什么样貌的资讯」。全联在内容切入点的规划、内容素材的准备、小编与网友们互动的细腻度，展现了「让社群成为品牌重要火力输出」的觉悟。而你的品牌呢？是否已经有针对社群打造内容了呢？
虽然落落长，但通路的故事可是说不完的...
各大连锁通路虽然绝大多数已开始经营自己的电商，但实际业绩仍然是以实体店面为大宗。「线上社群」的经营或许目前不见得能验证对于业绩的贡献，但用心经营社群对品牌绝对是加分、加分、加加分。以上简单的分析跟大家分享，但这并不能代表我们已经看透了台湾通路社群的全貌，还有更多切入角度和值得讨论的主题等我们去思考。而且可别忘了，台湾通路的社群还有屈臣氏、康是美等隐藏魔王呢！饶了我吧，下次有机会再跟各位分享。
＊作者陈思杰 （Szu-Chieh Jesse Chen），现为台湾吧 - Taiwan Bar行销总监、只要有人社群顾问执行长、 客家小吵 Hakka Fighter创作者，任何建议与想法都欢迎，一起切磋讨论社群与行销吧！＊本文为读者投稿，言论不代表本报立场，经原作同意授权转载自个人脸书，未经同意禁止拷贝、转载、重制。
＊备注：注1、可惜的是，好市多在台湾尚未有官方粉丝专页，不然分析通路肯定不能错过好市多这一方之霸。注2、「互动分数」则是QSearch根据赞、留言、分享等互动指标加权计算后得出。注3、「热门贴文」是利用QSearch列出互动分数的前十名。