开卖七个月 全家霜淇淋销量冲破500万支的秘密
（图／今周刊提供下同）
作者：王家英、郑㭏樵摘自：今周刊《敢变 揭开全家便利商店 更新‧更快‧更有趣的秘密》
●精选书摘
2016年夏天，台湾冰品市场最夯的冰品──酷缤沙，买气滚滚，让全家便利商店的冰品业绩再度冲破纪录，即使时过境迁，霜淇淋的销售已回归「正常」，但这个翻转心占率的成功经验，在台湾零售通路业界，已成为经典案例之一，究竟其中有何秘诀？
全家董事长潘进丁，有一次在北海道开会时顺便考察，发现当地超商使用的是一种桌上型霜淇淋机，回国后立即提供给鲜食团队参考。鲜食部门也立刻调查搜集日本市场的情报，找出更好的运作模式。
到过日本旅游的台湾游客，总是对日本浓香爽口的霜淇淋念念不忘，就算一支霜淇淋动辄要价三、四百日圆也趋之若鹜，理由无他，因为值得！ 台湾市面上一般的霜淇淋却难以让消费者有同样的感受。如果把台湾、日本的霜淇淋放在一起让消费者选择，即使价格较贵，后者仍会胜出。全家发现，如果要在成熟的市场，提供给消费者新的选择，吸引顾客购买，就必须改变想法，「不是我有什么，而是消费者要什么？」设法做出具备日本霜淇淋魅力的产品。
过去，虽使用日本的机台，但是采用台湾厂商的配方，制作出来的霜淇淋口味与机台的适配性不足，风味总是少了一点特色。第三次测试，改以日本机器和配方，并且推出台湾消费者接受度最高的香草霜淇淋。
翻转股价的霜淇淋
回到2013试营运的第一天，店员抱着平常心工作，没想到不久柜台前就大排长龙，这些排队的妈妈、孩子和上班族全是冲着霜淇淋来的！
试营运前，全家的商品部门曾经做过日销量五十支的美梦，没想到这支霜淇淋的威力远远超过预期，第一天销售竟然就卖出了三百多支！ 由于需求爆大量，即使霜淇淋机台不停转动的制作，店员手忙脚乱也应付不及，许多事先没有想到的问题一一浮现，像是机台来不及制冰、霜料解冻太慢、店铺提供甜筒，但客人却要求杯装……全家总部火速召开专案小组，重新调整霜淇淋作业的ＳＯＰ。各部门的经理带着课长、专员进行跨部门的会议，从配送的温层、物料动线的规画、清洁剂的摆放等各个细节，逐一修订改善。整整花了四天时间，终于调整就序，霜淇淋的销售作业逐渐步上轨道，销售量快速攀升，加紧脚步积极铺设霜淇淋机台，以因应不断升温的市场需求。
七个月下来，卖霜淇淋的门市还不到三百家，但销售量就冲破了五百万支，从小孩到老人都爱上了这一味，几乎征服了各种年龄层的客群。有的店铺每天可卖出一千多支，必须动用两个人专门顾机台，各地区的门市也纷纷要求装机。
眼看全家的霜淇淋卖得吓吓叫，各家业者纷纷跟进，除了原来就卖霜淇淋的麦当劳和义美之外，超商同业、超市量贩通路也先后加入战局。2013、2014年，霜淇淋在台湾遍地开花，四处都在卖，虽然竞争者众，但全家的霜淇淋始终是消费者心中的第一名。其实，这一波霜淇淋热潮，为全家翻转的不止是消费者心占率，也反映在股价上，在霜淇淋热卖期间，股价首次超越了统一超商。而拜霜淇淋畅销之赐，代工生产霜料的南侨股价，也从二十多元飙升到四十多元，翻了一倍。
第一次拿到「叫牌权」
霜淇淋一役拔得头筹，对全家意义重大，因为这是有史以来第一次取得了「叫牌权」，不再跟着对手出牌，而是领先出击，展现出「开规格」的能力。接下来酷缤沙的漂亮出击，除了再次证实开规格的能力，也显示巩固叫牌权的企图心！
连锁便利商店是规模化的产业，商品很容易被同业复制跟进，供应链的整合成了巩固竞争优势的关键。霜淇淋从一开始上市，就被市场的庞大需求推着跑，好吃的霜淇淋的两大核心要素──机台和霜料都供不应求，紧盯不放，犹如扼住关隘的守军，不让敌军有机会入关。
霜淇淋上市之后，立即透过脸书粉丝网和消费大众进行沟通，并推出脸书打卡买一送一、限量三十组的行销战术。随着买气不断冲高，那一段时间，网路上只要出现霜淇淋字样，便立即遭到洗板，如此周而复始的循环，便缔造出一波波的流行热潮！
第四个关键是口味不断翻新，吸引顾客尝鲜
霜淇淋的香草口味固然是不败经典，但为了保持新鲜感，势必得开发更多新口味。于是，依照季节性、节庆变化及供应链的调整。对全家而言，透过创新，它要翻转的不是市占率或营收，而是「消费者的印象」。
每次成功的创新，都是一次让消费者听到独特声音的机会。当创新的声音不被同业淹没，一次次被消费者听见，消费者就有可能改变印象，发现全家和其他便利商店的不同，翻转便会从消费者的心中展开，而这也是品牌价值被体现的时刻。
★本文经今周刊授权，摘自《敢变》