万物齐涨 为什么民众特别在意卤肉饭涨不涨
万物齐涨 为什么民众特别在意卤肉饭涨不涨。(图/shutterstock提供)
什么是「偏好逆转」？（Preference Reversal）
「偏好逆转」由心理学家利希滕斯坦（Lichtenstein）和斯洛维克（Slovic）提出，他们发现，人在「选择」与「定价」之间存在很大的差异，也就是我们明明喜欢某个东西，但却在另一个东西上付出较多的金钱。
「偏好逆转」给管理者的启示
过去许多经济学理论都建立在「人是理性」的基础上，但随着心理学近期逐渐热门，行为经济学却发现人「并非理性」。人在不确定的情况下，或讯息太过复杂时，不擅长做决策。
临床心理师林俊成提及，大家会在意卤肉饭一碗涨了5块钱，但对一台扫地机器人涨了几百元反而没那么激动，是因为人对于产品会形成「印象价格」。
举例来说，消费者猜测一辆跑车的价格时，可能会回想自己曾买过、或借由友人经验、传闻推测价格区间，因为一辆跑车不同品牌的价差很大，一般人很难准确预测其价格。但换作卤肉饭就不同了，大家直观的印象就是一碗几十块，一旦要涨价，对许多人而言就觉得不再亲民。又如，提供多方产品比较，也会造成消费者偏好反转。
成大企管系副教授蔡惠婷举例，一开始提供游客两种乘船方式，分别是华丽邮轮、和坐起来不稳但刺激的两人小飞船，多数人都会选择坐起来稳、又有游乐设施的邮轮。
但当选项变成可坐10人、相对稳但无游乐设施的中型船， 以及小飞船时，消费者开始选择小飞船，认为还比较热闹。
常理来说，中船和小船选择时，旅客应该会选较舒适的中船，但一旦他们的印象、评判标准被第三方打乱，就会出现偏好不一致的情况。
因此，林俊成认为，现实生活中「价格不是数学，是一种心理学」。
「偏好逆转」有哪些实例？
平价商品想涨价，该怎么不挑起消费者敏感神经、甚至创造双赢？通常有2种涨价法：预告涨价、定价不变但更改产品组合。
你是否曾见过以下景象：「卫生纸X月X号起要涨价啰！」等标语高挂在店面、网站上？涨价对消费者来说不是坏事吗？为何还要大肆预告？
其实，这样的涨价方式能带来3项优点。
第一，降低伤害。
一次调涨容易引起消费者的不满，透过事先预告，可以让消费者有机会囤货、而不会直接埋怨调涨。
第二，借机调查民众对于涨价的接受度、可承受的幅度。
《精准订价》提及，为了避免调涨后，对手反而削价促销，导致销量和市占率可能大幅下滑，能借由「预告涨价」，观察顾客、竞争对手、投资人或监管单位的反应，调整策略。
第三，预告涨价能当成宣传，刺激来客数。
民生用品有个特性，即使消费者不在意涨价，也会跟风抢购，因为怕之后「有钱也买不到」。而来客数提升，就有机会带动店内产品销量。
2.石二锅
2005年，王品集团旗下的平价火锅名店「石二锅」的火锅单价从198元涨价为218元，马上面临消费者反弹，营收瞬间掉15％。
后来，集团快食尚总经理王益珊发现，许多客人用完餐仍留下许多青菜，开始思考是不是每个人对于菜、肉盘有不同的需求。
于是，他们在2015年推出「自选菜肉比例」，能让消费者选他要肉多、还是菜多，这项改变就带动单店业绩提高5.6%。
原来，消费者不是不能接受涨价，而是店家是否能增添新价值，就有办法做到双赢的涨价。
《订价背后的心理学》也提到，店家涨价千万不要只更改价格，还要改变呈现的方式、商品组合。产品一旦在消费者心中建立印象，就很难改变，不管涨价是否反映成本、危及营运等合理的理由，都会打击销售。
因此，企业应设法调整产品的呈现方式，避免顾客直接比较新旧价格，赋予新的购买决定框架。
商业周刊1741期