NETFLIX、WALT DISNEY的成功关键

最近在影视产业有许多热门话题，凸显这个产业的生机蓬勃，从《STAR WARS 7：原力觉醒》刷新全球影史票房，到Netflix进军全球掀起影音串流媒体大战，以及筹备了六年之久的上海迪士尼乐园即将在今年六月十六日正式开幕。这些话题受到愈多的关注，就意味着全球有这么多的粉丝（用户）在追踪，这些粉丝将会创造出可观的商机，而是什么在吸引粉丝、让粉丝愿意掏钱？就是「内容」（ＩＰ），华特迪士尼（Walt Disney）（DIS.US）、网飞（Netflix）（NFLX.US）皆是如此，现阶段大陆众家视频平台争抢ＩＰ，也是体认到影视文创真正的价值来自「内容」。

自制、独家　Netflix出击

Netflix在年初宣布服务范围新增一三○个国家，至此除了中国大陆、北韩、叙利亚、克里米亚之外，Netflix的服务范围基本已涵盖全球，这家一九九七年成立的ＤＶＤ出租公司，从消费者便利、舒适性角度出发，以月租吃饱的方式颠覆了行业传统思维，更率先提供线上租片并从此改变了消费者习惯，反成为美国线上影音串流服务的龙头，并跨足全世界。

ＤＶＤ出租是存在已久的行业，而线上租片、影音串流服务也不是只有Netflix在做，但Netflix掌握住最关键服务与内容，助其能独霸北美市场，且顺利进军海外。Netflix诞生在人类生活习惯改变的过程中，抓到了未来趋势让用户养成了新的习惯，也就是从出门租片转变成在家收ＤＶＤ，再进化到线上看片。通常，创造潮流的领先者一旦站稳脚步，是很容易成为龙头老大，但若不能维持创新，也是很容易被后进者追赶过去。

Netflix在会员数大增之后，也分析出了会员的观看喜好、习惯，再进一步提供会员惊喜，自制的影集《纸牌屋》二○一三年二月上线后，立刻造成轰动，刺激会员数再往上冲，也成了Netflix的招牌影集。此外，Netflix有别于每周一集的影集播出习惯，全部集数一次上线，会员可以随自己的时间看完一季，完全满足线上观看影集的需要，也就是这么友善的服务，Netflix能在短时间之内称霸。

面对其他竞争者加入战场，Netflix保持优势的方法就是「独家」，自制影集是其特色之一，在提供会员观看的影片也追求独家，例如和迪士尼签订了独家合作，包括星际大战系列电影、皮克斯、漫威。「在别的地方看不到」，这样的独家诉求，重点当然就是「内容」！

迪士尼的核心价值就在ＩＰ

若要谈到「内容」，高龄九二岁的华特迪士尼无疑是最懂得其价值。如果只靠米奇、唐老鸭、童话里的公主们，迪士尼打造的梦想世界是无法在现代快速轮动的环境里持续存在，迪士尼曾因这些主角们辉煌，因此深知ＩＰ的重要，陆续收购了皮克斯、漫威漫画、卢卡斯影业，走出童话、动画世界，现已是集合影业、音乐、媒体网路、主题公园、消费品的传媒集团。

迪士尼架构了完整的产业链，让其成功的ＩＰ可以赚过一轮又一轮。举例来说，二○一三年底创下动画片全球票房纪录一二．七亿美元的《冰雪奇缘》，主角Elsa（艾莎）娃娃在美国的零售收入就高达二六○○万美元，Anna（安娜）和艾莎所穿的公主裙在全美一共卖出三○○万条，创造约四亿美元收入。周边产品及授权收入是持续在增长的，此外还有电影原声带大卖，推出游戏、App，真人舞台演出、巡回展览、后续推出录影带及电视版等等，在各地的迪士尼乐园也以《冰雪奇缘》主题包装吸引游客。这些后续创造的产值是持续的，所以一部影片的成功，票房收入之外，衍生的商机规模会远比票房还要惊人。

光是一部《冰雪奇缘》就如此，《STAR WARS（星际大战）》系列更具想像空间，更何况迪士尼的强项就是创造成功的ＩＰ，这些就成了迪士尼源源不绝的收入来源。

可以看到，金融海啸短暂冲击了迪士尼的业绩之后，二○一○年以来，迪士尼保持每年成长，其股价表现也相当突出，若以海啸低点以来计算，迪士尼股价累计涨幅达四．八倍，在道琼成分股中排名第二，仅次于苹果（AAPL.US）。而有ＩＰ做后盾的Netflix，去年以来更是大涨了将近一．二倍，涨幅在那斯达克一○○指数成分股中高居第一，领先其对手亚马逊网路书店（AMZN.US）。

全球进入网路化的新经济模式，早已不是二○○○年网路泡沫的虚拟世界，而是实质营运创造获利的时代，经过了百花齐放的一窝蜂竞争者加入后，逐渐进入了比拚实力的汰弱留强阶段，可以看到并购的案例在增加，更可以看得出来，大家积极争的都是「ＩＰ」。

自有「影音」传播以来，就一直是人类生活休闲的重心，即使传送的方式、品质、平台一直在演进，但是若没有「内容」，一切都是白搭，因此能吸引人的内容才是成功的关键。现在中国大陆的夯剧《瑯琊榜》、《芈月传》，观众可以透过网路、电视，选择自己方便、喜欢的方式收看，但最终目的就是要看到这几部热门剧。

文创是中国国家战略产业

看看邻近的韩国，就是近年发展文创产业最成功的例子，文创内容产业产值在二○一四年达到九五兆韩元（约八八○亿美元），出口值约五○亿美元，是韩国创仅次于汽车的产业。其影响所及，是韩国文化的输出，包括饮食、服装、旅游、韩星代言的产品等等，全部会因为韩剧、电影的传播而被带动，文创内容产业的出口效益，并非仅仅五○亿美元金额而已。

在中国的「十三五规划」中，其目标之一就是「文化产业成为国民经济支柱型产业」，可以看出中国扶植文创的积极态度。影视产业的出口，背后还有文化输出的战略意义，当然「内容」是最重要的，这方面是台湾的强项，许多大陆的热门综艺、电视剧，都有台湾的明星或是幕后制作团队，在中国输出文化产业的战略之下，拥有创造ＩＰ的台湾文创业，搭着顺风车一起快速成长不失为一条捷径！

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