PChome卖高CP值台湾商品攻东南亚 跨境淘金从泰国起步
▲东南亚电商市场群雄环伺，网路家庭集团自营运方式，推出跨境电商平台PChome Thai，在泰国落地经营，深入当地5年来，PChome SEA总经理蔡文雄蹲点看到泰国当地独特的消费型态。（图／记者李毓康摄）
记者洪菱鞠／专访
整个东南亚拥有6.5亿人口，网络覆盖率已达55%，上网人口数已有3.6亿，网路经济规模5年内更上看9兆新台币，但目前电子商务在零售整体占比仅3%，庞大的市场潜力仍待开发，成为各大电商争夺想抢下的一块大饼。面对有中资援助的虾皮、Lazada以及当地电商等群雄夹击，PChome网路家庭选择从泰国打开布局东南亚的第一步，凭借高CP值的台湾商品跨境淘金，在5年内杀出一条路。
相较于早期，东南亚地区现在的网路基础建设更健全，改变当地人们的生活习惯，也发展出各种数位经济。根据Google、淡马锡控股（Temasek）、贝恩管理顾问（Bain & Company）联合发表的《2019东南亚数位经济》年度报告，该区域市场的网路经济规模，从2015年的320亿美元，2019年一口气飙升至1,000亿美元，推估2025年将快速达到3,000亿美元。
▲东南亚地区10年间网路经济交易变化。（图／翻摄自2019东南亚数位经济报告）
此外，2015年至2019年之间，东南亚的网路使用者激增1亿人，从2.6亿人成长到3.6亿人，平均一年增加2,500万人，相当于长出一个台湾市场，其中9成是透过手机上网，然而10年前仅2成人才有条件上网。受惠于网路普及，其电商产业交易额在短短4年快速成长，从5亿美元达到38亿美元，超越网路旅游服务的34亿美元，预计2025年可达153亿美元，在东南亚网路经济中扮演重要角色。
虽然东南亚有11个国家，每个市场特色各异，经济差异很大，高潜力市场主要聚焦在新加坡、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南6国，也是跨境电商进入当地的首选战场。PChome于2015年开始推动「新南向」，与泰国上市公司泰金宝2015年1月合资成立C2C电商平台PChomeThai，采用轻资产模式在泰国落地经营，用低门槛上架条件向在地卖家招手，但为什么以泰国打头阵？PChome SEA总经理蔡文雄说，「主要是有熟悉的合作伙伴，有助于观察当地及东南亚电商市场，判断发展趋势与布局。」
▲网路家庭集团于泰国自营的PChome Thai，近年来以跨境电商模式在泰国主推台湾商品，泰国消费者可以泰文选购近百万台湾商品。（图／翻摄自PChome Thai）
蔡文雄提到，电商事业发展除了基础要建好，例如上网人口规模、当地金流与物流，其他包括中产阶级比例、都会化程度、外资投入程度等，也都是重要指标；从各项综合要素来看，以前看不到的规模，2015～2020年期间出现很大变化，在发展比较好的6国中，2015年之前仅新加坡的电商占比超过1%，其他5国只有零点几%，但现在已发展到3%，成长速度很快，促使PChome决定「动起来」进军东南亚，如今往回看，5年前进去的这个判断，确实是一个很好的时机点。
实际深入泰国市场后，蔡文雄发现，「当地开宾士或豪华车的比例与台湾差不多，卖星巴克的价格没有比较便宜，走在曼谷街道上，看到拿iphone的人也很多，这些现象透露出一个讯息，就是中产阶级比例高于原本想像，不仅有消费力，当地人也很喜欢买东西，拥有高消费意愿，甚至有很多提前去消费，民情有别于台湾。」
蹲点观察为PChomeThai带来策略收获，既然背后不似Lazada、虾皮两大平台有中国资金挹注支持，不如跳脱平台，从商品差异化下手，利用优质的台湾商品拉拢泰国消费者，一来可以发挥自身优势，提供好的供货商、特色店家、台湾精品、MIT微笑标章认证商品等，其次是平台的掌握度很高，可以逐渐把战场拉到对自己有利的地方。而这样的战略打法也呼应了詹宏志曾提及的「大东亚计划」，利用自身优势资源让东北、东南亚两边产生双向交易串连起来，而台湾商品就是射进东南亚市场的其中一支箭。
▲蔡文雄认为，品质好是台湾商品的一大优势，但能见度不足、品牌力不够、定位不清，成为初期推广的障碍。（图／记者李毓康摄）
在泰国市场，电商平台货源来自境外比例高达8成，中国商品更是占绝大多数，尽管价格便宜，但品质不一，同时消费者的选择性也被限缩。蔡文雄指出，台湾商品价钱不一定有吸引力，品质却是真的好，但品牌力不够、商品能见度不足、整体定位不清楚也是事实，因此去年开始推广台湾商品时，所有讯息都在诉求一个重点，就是强调「台湾商品品质好、价格动心」，尤其泰国人做什么事情都讲究「开心」，透过「动心」二字来打动他们，一想到台湾商品，就自动与「高CP值」产生连结，渐渐提高对台湾商品的喜好度。
蔡文雄提到，透过跨境电商模式把台湾商品推到泰国市场，近一年来已看到明显成效，目前PChome Thai全站200多万件商品，上架物件数已超过一半，主要热销品项有耳机、直播麦克风、游戏手把、主机壳等3C配件，彩妆保养、母婴、流行、运动等品类，单笔订单金额约落在1,500元左右。自新冠肺炎疫情爆发以来，台湾商品订单数及交易额也暴增，相较2019全年总和，今年初至8月已成长超越10倍之多。