上班路上人手一杯奶昔 探讨背后原因原来超有逻辑
▲奶昔。（图／Flickr／Robert Young）
摘自：宝鼎出版《下一波商业创新模式：图像沟通 × 策略创新 × 商业设计思维，抢占未来市场商机》
克雷顿．克里斯汀生提到一家速食公司，他们找出了顾客之所以一大早来买奶昔的真正原因，其实跟奶昔的口味、大小、杯子或吸管的设计都无关。该公司派人观察顾客，希望能靠此提升各分店业绩。
据观察员的发现，早上进店的顾客多半会带走一杯奶昔。这些顾客被问到为何要外带奶昔（动机），外带后接下来又做些什么（情况）时，他们表示必须要来杯饮料或采取某种行动，好让自己早上去上班这段通勤路程不会无聊，又可以饱足到中午。比起甜甜圈、甜食、水果或其他食物，奶昔最能满足这样的需求。
除了必须了解需求，有时也需要掌握购买或使用产品时的情况。以奶昔这个案例来说，所谓的情况就是指一大清早这个时间，以及消费者到店里外带奶昔，然后开车去上班。
▲掌握顾客购买或使用产品时的情况。（图／宝鼎出版提供）
若能找出顾客只会买特定产品、不做其他选择的原因与时机，就有机会开辟新途径，区隔你的市场。该速食公司不使用年龄、性别、收入等典型的区隔标准，反倒把购买奶昔的顾客归类为「早上的通勤族」或是「需要补充能量的午后点心觅食族」。根据需求和情况来区隔顾客，不但更方便描绘目标顾客，又有助于建立精准的价值主张。餐厅多半都能满足吃东西这样的需求，不过从另一方面来说，餐厅往往也具备了社交功能，是一个可以让你跟朋友享受美好夜晚，或是与另一半共度浪漫时光的场所。
一般人使用智慧型手机最重要的动机大概就是可以接收或传送资讯，但偶尔在等飞机、排队之类的场合中，手机又能够用来杀时间，以免等得太无聊。这类情况下的需求，可以说具有功能、社交或情感方面的特性。比方说，一辆车满足了交通运输的需要，但同时又满足了车主想要安全或舒适的情感需求，说不定车主也因为车子得到朋友和同侪的赞赏而满足了社交需求。
▲搞懂顾客旅程中的需求。（图／宝鼎出版提供）
顾客旅程图（customer journey mapping）非常实用，可以将顾客一连串的选择、需求和满足的体验图像化。顾客真正想要完成的目标，以及为了完成目标必须采行的各个步骤，都能透过顾客旅程图具体清楚地呈现出来。顾客旅程通常会历经以下阶段：发现自己有需求、知道一些可能的解决方案、评估并挑出特定产品或服务、购买该产品、把产品带回家或安排配送、使用产品、维修产品，最后也许还会丢弃产品。
顾客旅程中的每一步除了含有提升顾客体验的潜力，能为顾客创造价值之外，也有助于达成需要完成的工作。另外，要是你的表现非常出色，无人能比，你的成长潜力也会大增。一旦掌握住顾客的需求，了解顾客在设法满足需求的过程中经历了哪些体验之后，接下来就要研究有何障碍阻挡了他们，使他们得不到满意的顾客体验。
★本文经宝鼎出版授权，摘自《下一波商业创新模式：图像沟通 × 策略创新 × 商业设计思维，抢占未来市场商机》