天下／亚洲疯咖啡 消费量登第一
早上一杯醒脑，下午一杯交心，晚上一杯是态度。就在这一杯接着一杯的当口，亚洲咖啡消费量已超越欧美，登上世界第一。
商业新闻网站「Business Insider」早在2011年就指出，咖啡已超过黄金、天然气等重要物资，全球价值高达千亿美元，即3兆台币，仅次于石油。而光在台湾，就有600到800亿台币的市场规模。
国际咖啡组织（ICO）于2013年在伦敦举行50周年会议，特别针对发展快速的亚洲市场发表消费报告。ICO在报告中还特别指出，台湾人均咖啡消费量也明显成长。2012年人均咖啡量已达一公斤，约等于每人每年喝51杯咖啡。
近年，咖啡价格更是水涨船高。去年底，原油价格持续下跌，咖啡却因干旱供应减少，价格飙高，成为名符其实的「黑金」。
上个月，日本最热门的消费话题是「蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的第一个海外市场，选择了东京」。东京分店开店的第一周，门口大排长龙，消费者最多得等上3个小时才能喝到一杯咖啡。
日本一直是仅次于欧盟、美国的第三大咖啡进口地区。过去持有日本星巴克4成股份的美国星巴克总部，去年9月宣布收购日本星巴克所有股权，因为日本星巴克的门市获利全球第一。
亚太市场已经连续20季成长，星巴克在3月下旬开出亚太区第5000个店面。当星巴克3月18日在西雅图举行年度股东会，执行长舒兹（Howard Schultz）在台上宣布2014年星巴克各项营收、获利的财务数字都创下历史新高，并且提出新一年度的七大策略时，操盘亚太区的卡尔弗（John Culver）即是报告展店与营运成长的负责人。
「上海是全球星巴克最多的城市，在印度我们与当地最重要的塔塔集团合作。未来5年，亚太区将展店到10000家，平均每6个小时，就会在全球开出一家星巴克，」当卡尔弗对着台下3000位股东如此说明时，掌声和欢呼甚至超过了舒兹宣布今年获利数字的那一刻。
台湾 精致，每家咖啡店都自有主张
当全球目前拥有2万2千家店的咖啡巨头，在亚洲攻城掠地；在武汉经营5家独立咖啡馆的王森，也悄悄来到台北，开了间不到20个座位的小咖啡馆「余波未了」。
为什么要穿越九百公里来台北开咖啡店？「喜欢台湾的精致，就算随便走进街角的一间咖啡馆，都不会有差的品质，自家烘焙咖啡的多，每家咖啡店都有主张，」王森观察。
47岁的王森，8年前开始在武汉经营小咖啡馆，最多曾同时拥有16家不同特色的咖啡店。他在微博拥有众多粉丝，2012年出版了《只想开一间小小咖啡馆》，畅销近30万册。两年前第一次来到台北，他就爱上了这里的咖啡文化，两年内来了台湾38次。
过去20年，越南在全球咖啡出口市占率从0.1％，跃升至20％，不但超过传统的咖啡大国哥伦比亚，甚至紧追在巴西之后。
而越南咖啡产业的成长引擎，99％来自种植面积小于5公顷的小农。犹如土地涌出的黑金，咖啡也成为改变越南经济、脱离贫穷线的关键。
和东亚国家饮用咖啡的习惯不同，加上炼乳融合苦味而强劲的越南咖啡，是越南人谈生意、谈恋爱、谈是非的最佳良伴。受到法国殖民60多年的影响，800万人口的胡志明市，有超过6000家咖啡店，密度之高，比台北的便利商店还多。难怪越南的人均咖啡消费量也不比台湾少，每年还以10％的速度增长。
人们习以为常的咖啡，被英国社会学大师纪登斯（Anthony Giddens）形容为「卓越超凡的全球化现象」，毫无疑问地开启了咖啡市场的庞大商机。……（完整报导，请见《天下杂志》569期）
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