香港银行业投资理财销售管理探析
客户能否从银行获得适合自己的投资理财产品，既是客户接受良好银行服务的基本需求之一，也是银行占据市场优势、获得可持续发展的重要途径。因此，商业银行如何提升投资理财销售管理能力尤为重要。香港银行业对投资理财销售的管理与内地银行有所不同，本文针对此，探析香港银行业对投资理财销售的管理经验，以期对内地银行提升此方面管理水平有所裨益。
投资理财销售管理做法
香港银行业无论在香港金融管理局（以下简称“金管局”）层面还是各商业银行层面，都非常重视对银行投资理财销售的管理，金管局和商业银行各自有一套较为成熟的做法，分别从不同角度对投资理财销售进行管理。金管局重在制定规则并检查监督执行情况，而各商业银行则一方面把好客户入门关，从客户开户流程入手，严格核实客户身份，并深入测评客户的风险承受度，根据客户的实际情况指导客户购买投资理财产品；另一方面则采用柔性销售来持续提升银行业绩。
香港金管局
制定明晰的规定及指引，使商业银行有规可循。为加强对各银行销售手法的监管，金管局在《证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人操守准则》、《适用于证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人的管理、监督及内部监控指引》、《有关为客户提供合理适当建议的责任的〈常见问题〉》中都明确了对监管销售手法的规定。于此同时，香港金管局还向银行发出了一系列补充规定，其中，有三方面内容值得关注：
在职员职权管理及防范欺诈方面，金管局2009年7月发布的《防范私人理财及财富管理业务出现职员滥用职权及欺诈行为》，要求在私人银行业务领域，银行必须实施稳健的管理层监控及监察。为此，该指引从董事局及高级管理层监察、政策及程序、举报制度、内部管控、遵行法规、内部审计、举报可疑案件等7个方面提出了规定，其中，在内部控制方面的有关规定尤为细致。
在内部管控中要清晰界定并妥善分离前线人员与后勤人员职责，对新客户关系的审批实施双重管控，对新户口的文件处理交由市场推广部门以外的其他部门执行，客户经理要在其他管控部门共同参与的情况下才能执行客户指令、处理客户投诉、处理客户结单和处理非活跃与不动户口等。
在职员操守及报酬机制中不能简单以财务表现作为报酬机制的核心，还要关注审计、合规检查的结果和投诉调查的结果。要实行硬性年假制度，并定期检查职员亲属的户口情况。
在户口监察中要定期轮换理财经理的直属主管，妥善保管银行与客户的联系记录，每年进行一次客户关系检视。
在非活跃及不动户口的管理中要清晰界定非活跃户口和不动户口，要安排独立于客户经理的部门对这两类账户进行单独监管，并制定足够的管控措施来管理对这两类户口的重启。
在户口结单管理中要将发送客户结单、处理客户地址更改需求等职能进行分隔安排。
在业务记录管理中要对客户服务经理、助理的所有电话进行录音，妥善管理录音系统、保存录音带和定期抽样听取录音带内容。
在产品风险提示方面，金管局于2011年3月14日发布《加强有关销售投资相连寿险计划产品的监管规定通告》，要求银行必须适当说明产品的性质和风险，以确保该产品有适合的客户，从而有利于银行明确如何更有效地向客户提示产品风险。
在客户服务方面，金管局于2011年8月1日发布了《向投资者发送零售投资产品的资料》、《就有关销售投资产品的投诉做出公平合理的和解安排》、《向零售客户销售投资产品》、《销售投资产品》等一系列指引及通告的修订版。
推行乔装客户检查，监督检查商业银行对各项规定及指引执行情况。金管局进行了乔装客户检查工作，其事前的准备工作、事中的实施落实及事后的信息发布措施都值得关注。
在前往各机构进行乔装客户检查前，监管机构会从三个方面做好准备工作。一是落实实施检查的机构。该项检查采用委托第三方实施的方式，由金管局与证监会联合委聘香港生产力促进局实施检查计划，从而有利于提升检查工作的公正性和有效性。二是设计乔装客户问卷。监管机构专门设计富有针对性的检查问卷，以便随时记录乔装客户在到访银行的抽查经历。实践证明，检查问卷设计的有效性和准确性，会较为显著地影响到检查结果的有效性。三是建立合格的检查队伍。监管机构不但招募专人，而且对招募到的人员进行有关银行产品资料、证券规例、零售银行销售手法及调研问卷等方面的培训，确保其知道如何以乔装客户身份深入网点调查。这些较为专业的检查人员能有效保证各项检查正确实施，并获取富有说服力的检查结果。
在检查中，切实保证检查工作有效推进。一方面，采用恰当的检查方式。在检查时，监管机构采用抽样调查法。检查时，委托乔装客户实地体验和搜集银行销售过程的资料。抽样调查法有利于较为广泛地了解各机构普遍的规定执行情况。另一方面，实施接近真实情况的实地调查。在检查时，由经过培训的乔装客户以准客户身份前往银行，以真实身份实地完成抽样检查。乔装客户表现出对投资产品的兴趣，与销售代表面谈，并记录面谈过程、完成抽查问卷和搜集银行销售人员提供的有关资料等。
检查后，及时发布有利于银行改进工作的检查结果。在检查后，金管局会公开发布检查结果。2011年5月，金管局发布《有关银行销售手法的乔装客户检查计划结果》，进一步明确地分析了检查的具体着眼点和检查结果：检查银行是否能够“认识你的客户”、检查银行是否能够向客户披露风险、检查银行是否要求客户评估了产品合适程度、检查银行是否对弱势客户群体有不当销售倾向。
通过事前的周密组织、事中的严格执行、事后的通报结果，金管局推动实施的乔装客户计划有利于督促各商业银行秉持良好的合规文化，以进行日常的投资理财销售管理。
各商业银行
各商业银行通常采用“两手抓”的做法，一手抓风险防范，确保落实监管规定、防范业务风险；一手抓业务发展，想方设法改进销售方式、提升销售业绩。下文以商业银行如何服务一位新客户为例，分析“两手抓”的具体做法。
防范风险，严把客户准入关。一般情况下，客户应首先在银行开立账户，并完成本人的风险承受度评估，方能在银行进行投资理财。因此，银行如何为客户开立账户和进行风险评估，很大程度上影响银行随后进行的投资理财销售活动能否有效展开。为此，香港地区各家商业银行从源头抓起，不但实施严格细致的新客户开户流程，而且严格执行客户风险承受度评估制度，从客户进入银行的最初环节即对客户有更为深入的了解，较为充分地核实客户身份，并向客户提示风险。从而既有利于防止银行误导销售，也有利于引导客户正确决策。
与内地各银行提供的新客户开户流程相比，新客户在香港各银行柜面开户的流程相对更为复杂，如图1所示。
从图1可以看出香港地区银行与内地银行的一些不同做法：一是香港银行开户流程耗时较多，往往要长达30分钟甚至更长；而内地银行的开户流程通常不会超过10分钟。二是香港银行的开户流程涉及人员较多，包括保安人员、柜面人员、理财经理、风控人员等，但相关人员职责分明，各司其职，有条有理；内地银行的开户流程主要依赖柜台人员完成，理财经理参与不多，且风控人员基本不会参与。三是香港银行的开户流程所涉及区域较多，包括低柜区、高柜区、洽谈区、柜员机区等，不同类型的员工会在不同的区域向客户提供不同环节的服务，整个过程严谨有序；内地银行的客户往往离开柜台后就无人理会。香港地区银行这种严谨的开户流程有助于银行准确识别客户身份和把握客户需求，准确评估客户财务状况及风险承受能力，从而为向客户提供优质服务奠定牢固基础。
严格执行客户风险承受度评估，让客户清晰了解自身风险容忍状况及可办理业务范围。风险承受度是描述客户对风险承受能力的一种较为有效的方式，也是银行向客户推介投资理财产品时需着重考虑的关键因素之一，能否有效地完成对客户的风险承受度的评估至关重要。
香港各商业银行在客户风险承受度评估方面的做法与内地银行主要存在五方面不同：
一是评估流程的主导者不同。香港地区银行的风控人员主导评估流程，理财经理仅协助风控人员完成对客户的风险承受度评估，而不能主导评估流程，整个评估过程由风控人员主导，且风控人员要对评估问题进行逐条讲解，确认客户明白后才确认结果。在内地，商业银行未明确评估人为谁，通常由客户自行完成风险承受度评估。尽管在柜面执行评估过程中，柜面人员或理财经理也可协助客户完成评估，但总体上银行人员对评估执行的力度相对不足，客户则在评估过程中发挥主要作用。
二是评估的方式不同。香港地区银行主要依靠电话完成客户风险承受度评估，评估过程中，客户只需口头回答风控人员提出的问题即可。银行会对整个评估过程电话录音并保留。此外，很多银行不提供在线自助完成风险承受度评估的服务方式。
在内地，商业银行的网络评估与柜面评估方式并行。尽管各银行在网络渠道和网点渠道都可以进行风险评估，但首次评估必须在网点进行，此后的评估则可以在网络渠道进行。如果客户在网络渠道完成评估，则整个评估过程主要由客户自行填写评估问卷；如在柜面渠道完成评估，一般会有理财经理或柜面人员协助，但理财经理或柜面人员往往对评估问卷的讲解不够细致。在这种书面评估过程中，尽管银行还设计了客户风险确认语句，强制要求客户抄录，但客户往往仅限于被动抄写，并不一定真正理解评估问卷中各问题的真实含义。
三是评估问卷的设计不同。在香港地区银行评估问卷设计的问题相对较为繁琐，也更为严谨。以花旗银行在港机构为例，其投资风险评估问卷共分为四部分。第一部分主要评估客户的风险接受程度，包括客户的年龄、在花旗的整体投资年期、在花旗所做投资占个人流动净资产值的百分比、对投资资金的依赖程度。第二部分主要评估客户的风险取向，包括投资目标（分为谨慎、防守、收入为本、增长与收入、增长为本、增长、专业性投资等七种）以及对不同种类投资风险的承受能力（分为六种情形）。第三部分主要评估客户的知识及经验，包括客户的投资知识及经验（有限、中等或广泛），一级客户对产品有知识或过往有投资经验。在这三部分中，银行采用评分制，根据客户在所有答案中的最低投资评分计算出客户得分，并根据得分将客户区分为六种类型，分别是谨慎型、保守型、平衡型、进取型、非常进取型、专业性投资型。银行认为每种类型的投资者有不同的风险接受程度和投资目标，因而也只能适应不同的投资产品。根据客户得分确认客户的投资类型，并确定客户可以在本行开立的户口有哪些。进而可以清晰地告知客户，哪些产品是客户不能承受也不能办理的。第四部分是客户的财务资料，包括客户的流动资产净值、就业情况（自雇、受雇、退休、学生、非就业、家庭主妇）、教育程度（小学或以下、中学、大专、大学或以上）、计划退休年龄、可做短线投资的资金、后备或紧急现金金额。此外，银行还要求客户签署意见，包括四项确认，分别是确认上述填报的资料信息无误、确认个人的投资类型、确认知晓相关的投资风险和确认受托投资风险评估的副本。
在内地，商业银行的评估问卷向客户提出的问题相对简单，客户通常仅需几分钟时间即可完成，导致很多客户对问卷的含义无法真正理解。尽管这种情况与内地银行目前经营的产品和服务类型相对有限具有一定关联，但银行仍应考虑到许多客户的金融风险意识不够充分，对金融产品了解不够深入，对商业银行层出不穷的新业务、新产品的分辨能力还有待提升，商业银行可将评估问卷设计的更为细致，以推动银行与客户更深入的了解和沟通。
四是评估结果的运用范围不同。在香港，客户评级结果通常会被广泛运用到客户在银行办理的任何一项业务，换句话说，银行将根据客户的风险承受度决定客户可以办理的业务。
在内地，评估结果没有被广泛运用。银行主要针对理财产品明确客户风险承受能力的评级规定，而对其他一些同样有风险的金融产品和金融交易的风险提示则相对薄弱。评估结果出来后，内地银行一般仅告知客户属于哪种类型投资者，而不会详尽解释客户可以在银行投资的产品。尽管一些银行会通过后台系统，控制客户随后可以参与的投资产品类型，但客户通常不能在书面或网络渠道清晰地查询到这些控制。由于客户完成风险承受度评估后，没有立即得知自己可以办理的业务，因此，客户对风险的关注往往不够，甚至可能为购买高风险产品而随意重新进行风险承受度评估，以获得更高的风险承受度评级，并购买与自身状况不符的更高风险等级的产品。
五是重新评估需要遵循的时间要求不同。在香港，客户在完成当次评估半年后才可重新评估，银行不认同客户在短期内发生的较为显著的风险承受度变化。
在内地，银行规定客户在超过一年未进行评估，或在发生了影响自身风险承受能力的情况时，如需要再次购买理财产品，需在银行网点或网上银行完成评估。否则，客户不能在该银行购买理财产品。这种情况下，个别客户可能会通过不断地重新评估来提升自己的风险承受度，从而给银行销售管理工作埋下隐患。
柔性销售，提升销售业绩。在防范风险的同时，香港地区商业银行并没有因严格执行监管规定而影响销售目标实现。在服务一位新客户时，银行会从多个环节巧妙地融入销售手法，使客户在感受银行优质服务的同时，较为愉悦地接受银行推出的各项销售服务。
当一位新客户初次接触香港的银行时，如能细致观察，便能感受到：步入网点大门前，气派的招牌和充满现代气息的广告，彰显银行的风格与实力；步入网点后，立即有保安人员迎上前开门，使客户感受到被重视；理财经理上前迎接，了解客户此行需求，对客户的需求进行初步分析；柜面人员为客户开立账户，这是银行与客户建立真正业务联系的首要环节；理财经理将客户引导入洽谈室，了解客户财务状况和理财需求，帮助客户制订财务规划，这是银行为客户定位的关键；风控人员介入风险评估过程，对客户深入了解，确保将合适的产品推介给合适的客户；离开网点时，柜员交给客户印刷精美、中英对照的银行宣传手册，详尽介绍银行重点推介的服务和产品。这种无处不在的柔性销售，为银行实现成功投资理财产品销售奠定了良好基础。
对内地银行业启示
加强投资理财产品销售管理，既是银行控制自身经营风险、提升可持续发展能力的必要手段，也是银行保护客户利益、实现长远发展目标的重要措施。从香港地区银行业的做法中，内地银行可以得到有益启示：
进一步细化现有规定。可以借鉴香港金管局做法，对内地银行现有的各项相关规定进一步细化。如在银行员工岗位职责界定方面，进一步明晰柜面人员、理财经理及风险管理人员各自的职责；在理财销售人员管理方面，进一步明晰对理财经理职业操守的教育、考核和管理办法，避免为追求业绩而误导销售；在账户管理方面，进一步明晰对非活跃账户的管理方式；在业务记录管理方面，进一步增强业务记录管理的有效性；在金融消费者权益保护方面，明确界定弱势客户群体的定义，并制订专门针对弱势客户群体的保障措施；在客户风险承受度评估过程中，引入风险管理人员，加强对此项业务风险的管控；在监督检查方面，制订专门的检查方案，定期对银行投资理财销售工作进行检查。
改进新客户开户流程。可进一步优化内地银行的新客户开户流程：一是梳理柜面业务流程，改变目前主要依靠柜面人员服务客户的情形，明确保安人员、柜面人员、理财经理、风控人员等职责，既要职责分明，又要分工协作，推动各岗位人员形成合理的工作流水线，从基本的柜面开户服务到深入的客户识别，再到有针对性的客户销售服务，环环相扣，提升银行的服务水平。二是风控人员到达网点销售环节，通过风控人员的专业服务，确保银行与客户达成较为深入的沟通，使银行更了解自身客户，也使客户更了解可以接受的银行服务范围，更好地从源头上防控风险的发生。三是妥善设计网点各区域布局，包括低柜区、高柜区、洽谈区、柜员机区等，确保这种布局与银行的柜面服务及销售管理有效呼应，使银行网点的整个客户服务流程严谨有序、顺畅自然。
改进客户风险承受度评估的流程与运用方式。进一步改进内地银行的客户风险承受度评估流程：一是风险控制环节与销售环节要妥善接轨，在分离操作方面做出改进，减少理财经理为销售利益而对客户造成的不利影响，引入风险管理人员对客户风险承受度的评估与把握。二是评估过程不能流于形式，银行工作人员要积极介入客户风险评估，对问卷中涉及的问题向客户详尽说明，确保客户在完成问卷的过程中，对自身的风险承受度及可办理的各项业务的风险等级有较为准确的认识。三是加强信息记录和保存，既要有效记录客户经理的推介行为，也要对客户接受风险评估、接受产品适合度调查的有关过程有效记录。四是调整风险评估问卷的设计内容，力求更为准确、详尽地揭示客户的风险承受程度。五是进一步完善产品销售流程，增强对产品风险的揭示与披露，确保客户对产品的风险有较为充分的理解和认识。六是切实要求销售人员在客户风险承受度评估及产品适合度评估中，严格执行监管部门和银行规定的流程，并对违规行为予以处罚。