远见／远百信义A13登场 徐雪芳：这是血淋淋战局
文╱萧玉品 摄影╱张智杰
远东集团2003年就标下A13地段，却等了16年才开店，为何选择插旗战况最激烈的信义区？远百信义A13如何做出差异化？《远见》独家专访总经理徐雪芳，请她剖析策略。
自从1997年第一家百货公司在台北信义计划区落地后，至今22年，在仅有0.5平方公里的范围内，已经开了14家百货公司，成为全球百货密度最高的地方，缔造台湾新的世界奇迹。
光是2019年，这里就开了两家新百货。年初，微风南山盛大开幕，成为该区第13家百货公司。之后，第14家百货远百信义A13，何时开幕，就备受瞩目。
2019年6月，A13首先开出了亚洲第一间苹果旗舰店，店面规格比照矽谷旗舰店，轰动一时。时近岁末，12月23日下午5点，远百信义A13总算拿到最后一张营业执照，接着，在充满喜庆的圣诞节这天，宣告试营运，并将在2020年农历过年前，正式开幕。
旗下拥有远东百货、远东SOGO、巨城、爱买等零售通路品牌的远东集团，早在2003年就标下A13地段。过去16年来，整个商圈平地高楼万丈起，最新、最炫的百货此起彼落，反而是远东集团看在外人眼里，似乎一点也不急，等了16年才开馆。
尽管不少品牌高层直觉反应，「这一区怎么还能再有一间百货呀？到底怎么玩？（市场）够玩吗？」但身为百货零售业的领导品牌，远东集团当然不可能在信义计划区缺席。「现在的信义区就像台湾的橱窗，是最热闹的地方。远百信义A13早晚要开！」鲜少接受媒体采访的远东百货总经理徐雪芳，也是远东集团董事长徐旭东的幺妹，在A13开幕前夕，接受《远见杂志》独家专访，如此说明。
先不论信义商圈有没有足够的消费力，支撑这14间百货，远东百货做为全台唯一上市的老牌百货，说什么都必须进场。
1967年创立的远东百货，已有52年历史。近年来，远东百货持续转型，包括2011、2012年连续开出大面积、一站式购足的台中、板桥大远百。2018年，全台10家店营收为443亿元，营业利益达到20亿元，突破历史新高，今年营收预计也可达440亿元。
但自从2000年远百仁爱店结束营业后，远百在台北市的声量便逐渐薄弱，目前只剩下位于捷运西门站旁的宝庆店，主力消费族群是年龄偏高的军公教人员，而非各家百货极力掌握的年轻客群。因此，远百这次进军信义区，除了插旗、壮大声势，更是老牌百货公司华丽转身的关键一役。
「远百信义A13是箭在弦上，不得不发，」商研院经营模式创新研究所副所长李世珍形容。
只是，徐雪芳也承认，这一区是「血淋淋的战局啊！这么多百货，贴着鼻子、贴着眼睛在那边竞争。」2006年接任总经理的徐雪芳，穿着打扮尽是最新时尚。把工作融入生活的她，假日经常逛街，寻找经营灵感。
她表示，过去十几年来，A13已规划过好几次，但董事长徐旭东老是觉得不够有特色，因此一直重来，直到这一次，「老板才很满意。」
「Retail is detail，零售就是细节，董事长（徐旭东）对里外的规划，都很在意，」徐雪芳说。
例如，从建筑外观开始，徐旭东就相当讲究，特别邀请知名建筑师姚仁喜设计。外观设计阶段，每月开会，至少开了十几次，每回桌上都摆满历次设计模型，经历不断重复讨论才定案。
近来被问到A13，徐旭东总是信心满满，霸气宣告：「远百信义A13一定会是台北『最时髦』的百货，要让大家一走进去，就会『哇哇哇』地发出惊叹号。」
但相较信义区其他「学长姐」，早已各有定位，观光客首选一定是台北101，顶级VIP专去宝丽广塲，新光三越则是该区屹立不摇的龙头，微风紧紧抓住年轻客。年底压轴登场的远百信义A13，究竟要如何做出差异化？
特色1〉打造「Third Place」创意空间配置 留客创商机
首先，光是外观，就让团队琢磨良久。
徐雪芳表示，姚仁喜设计A13的外观，以金属板结合玻璃墙，搭配垂直水平分割线条，加上大型数位墙，呈现现代感。干净、亮丽的外型，和前方苹果旗舰店简单的风格相互呼应。
今年6月，洽谈四年之久的苹果旗舰店开幕，由于是在A13正前方让出一块空间给苹果，后头的百货结构又跟着调整了几次。
至于内部设计，在最讲求坪效的百货里，A13做了许多留白，民众能随意走到户外露台休憩，远望台北101；百货内还有许多透明窗户，让阳光迤逦而入，顾客能在此沉淀、放松。
远东百货财务长汤治亚提到，绝大多数人的生活，不是在家，就是在办公室，「A13希望成为『Third Place』，让人待得舒服，stay longer（待久一点）。」
百货的第四层楼，设计出一条仿佛时光倒流的11米挑高玻璃光廊（Tube），里头打造复古老街，呈现大稻埕氛围，邀请知名小吃店、轻食咖啡进驻。
另外，在动线设计上，还规划了只上不下的一到四楼、四到七楼和七到十楼三部直达梯，主要希望将人潮往上带，再利用手扶梯一路逛下来。
至于一般大众最关注的进驻品牌，中华民国购物中心理事长马文炳认为，A13有两大亮点。除了亚洲地区第一家苹果旗舰店外，还有全台首家乐高授权专卖店。
徐旭东的儿女，在A13筹备阶段，均扮演关键角色。担任远东集团创新长的儿子徐国安和集团董事、徐旭东女儿徐国梅、徐国玲，是这次数位策略和视觉设计的重要推手。
当初洽谈苹果旗舰店时，就是徐国安来回美国，当了多趟空中飞人才谈成。
占地120坪的乐高专卖店内，有不少大型造景，例如用乐高积木打造的珍珠奶茶、天灯马赛克墙等，令不少乐高迷兴奋不已。
信义区其他13家百货公司都没有电影院，仅远百邀请威秀顶级影城「MUVIE CINEMA」进驻。MUVIE CINEMA有信义威秀没有的巨幕影厅，荧幕长度达22公尺，厅内能容纳逾400人，锁定喜爱声光特效的高端客层。
近年来，餐饮成为百货里的显学，微风南山将餐饮比例拉高至40％，此次A13约占20％，飨宾餐旅集团开出全新日式料理品牌「旭集 和食集锦」；位于14楼的深夜食堂，则营业至半夜两点，有运动酒吧Hooters、迪化街经典品牌福来许和新马辣顶级麻辣火锅等八间餐厅，用餐时能眺望101，享受天际线夜景，「就是要fun嘛！要让现在的人来可以纾压，」徐雪芳说。
即使鼎泰丰在台北101、新光三越A4已经有店，此次仍选择在A13北面，开了间一、二楼的店面。鼎泰丰的位置极富巧思，不设在人潮众多的苹果旗舰店后方，反而邻近寒舍艾美酒店，除了要吸引更多商务客，用餐时的空间感、开阔性，和101店也截然不同。
国际精品像是古驰（Gucci）、托德斯（TOD'S）等品牌均已进驻，之后爱彼（Audemars Piguet）还会开出两层楼的旗鉴店。业界人士观察，以第一轮开出的品牌来说，「信义远百A13算是及格了。」
远百信义A13在设计之初，就定位为「智慧型商场」，期望运用科技，提供个人化服务，「我们是最后一间（百货），当然要更不一样，所以强调个人化数位体验行销，想给客人快速、方便的服务，」徐雪芳强调。
像是远东集团2019年8月上线的行动支付工具「HAPPY GO Pay」，便和远百App结合，纪录停车、消费资讯，并能即时折抵点数。
为了避免民众购物后，提着大包、小包逛街，A13将串接App，提供馆内物流（Smart Pick）的寄物服务，App会推播讯息，提醒消费者取回寄放的物品。全馆也设置许多互动大荧幕，让消费者随时随地用科技掌握讯息。
全台首间乐高专卖店、威秀顶级影城等娱乐元素，还有玻璃光廊里的复古老街、户外休憩空间及各式餐饮品牌……，A13俨然是更像购物中心的百货。
「远百信义A13体现了兼具娱乐与体验的新一代零售，将引领信义区的风潮，」远东集团综效暨零售规划总部执行长李静芳观察。
眼看着A13开幕，有业者乐观表示，这么多百货都在一起，其实也是好事，到信义区走一遭，吃喝玩乐一次搞定，最大受惠者还是消费者。
但李世珍提醒，长期来看，比的是气长，看谁够创新。确实，一位信义区百货高层主管表示，2019年百货业绩虽没衰退，但维持得相当辛苦。
各家百货周年庆由于暖冬和网购冲击，服饰、化妆品等传统占比大的品类，表现不佳，是靠精品、餐饮撑场，才能勉强保持水准。
马文炳认为，逐步加强智慧零售脚步，善用App和行动支付工具，搜集消费者数据，达到线上线下融合，以及精准行销，将是信义区百货的决战关键。
迎向2020年，信义区又一块百货拼图，正式完成。今后的百货大战，将更热闹。
徐雪芳追时尚、爱逛街 掌舵13年带领远百转型
向来低调的徐雪芳，自2006年担任远东百货总经理至今，已有13年。物换星移，13年能改变的事很多，但不变的，是徐雪芳的时尚品味，每回她现身公开场合，穿着打扮总会成为抢眼焦点。
采访这天，她梳着包头，戴了一支时下最流行的圆框大眼镜，细瘦如少女的身板，藏在一身粉嫩裙装下。远看她脚上的细致花纹，不说那是袜子，还以为她刺青了。
「我本来很想刺青。后来去台中店里，正好看到有这个袜子，就买来过过瘾，」徐雪芳说，她大学念的是服装设计，喜欢追流行，走到哪里，都要研究别人怎么穿衣服。
别看徐雪芳纤瘦，远百员工私下透露，她其实「电力」十足。过去和员工出国出差，她总是一马当先。
她可以从早餐开始一路开会，接着走一整天，直到晚上，「员工都累瘫了，就她一个人精神还很好。」
「总经理不逛街，脊椎不舒服，一逛街脊椎就好了，」员工都私下这样说。
「现在流行什么都很快，要是没有抓到商机，不是吃亏了吗？」百货是对生活的想像与延伸，徐雪芳透露，必须迎合
各种客层，因此什么都要试试看。
问徐雪芳任内到底开了几间百货？
「花莲、台中、板桥大远百，还有远百信义A13，都是在我手上开出来的……」她一间间算毕后，又念着之前开出的百货，她在招商部门也都有参与。
在A13盛大开幕之后，又为她的百货生涯，再添一笔纪录。
【本文摘自远见杂志1月号；更多文章请上远见杂志官网：https://www.gvm.com.tw/】