专家传真－百货业大小并进，因应消费变局

「大小并进」为百货业在多变市场环境中提供了一种创新的解决方案，也成功地创造了一种差异化的购物体验，并在心理层面赢得了消费者的归属感和认同感。图／本报资料照片

面对COVID-19疫情带来的消费者行为剧变与实体零售的冲击，百货业面临着未知的挑战与不期而遇的机遇。如何在变局中找寻商机，打造一个既灵活又个性化的购物未来，将是我们的探讨焦点。在这种情境下，本文将深入探索知名百货公司如诚品裕隆城和新光三越钻石塔，选择「大小并进」策略的核心驱动与内在策略。

电商的崛起和COVID-19疫情加速了实体百货业数位转型的必要性和迫切性。这不仅关乎优化线上购物体验，更在于灵活地融合线上线下业务，打破实体商店的物理限制，并在新的消费格局中寻找独特定位。以美国高档时尚百货Nordstrom为例，其「Nordstrom Local」概念突破了传统的销售模式，将焦点从维持大量实物库存转向提供便利、贴心的购物体验，例如快速退换货、本地配送和个性化造型咨询，展现出对新市场趋势的敏锐洞察和创新应对。

区域发展与城市规划多样性对百货业经营策略提出多样化要求，而「大小并进」策略在此扮演关键角色，能够精确捕捉各区域消费者需求，提供精准服务与产品。

■了解在地趋势，提供多元与个性化服务

又如，美国的Neiman Marcus推出贴合社区消费特色的「Neiman Marcus Live」，深入了解当地购物和时尚需求，强化高质量客户体验及定制化服务，而英国的「John Lewis」通过提供多样化及个性化服务，例如专业形象顾问和结合当地文化的体验活动，来吸引及留住顾客。这些案例显示，灵活应对区域发展和城市规划多样性的百货业，不仅能有效满足当地消费者需求，也为品牌塑造独特的核心竞争力。

营运不同规模的店铺使公司能灵敏应对市场变动及挑战，并适度控制经营风险。消费者通常对小型、氛围亲密的商店有更强烈的归属感，由于它们能提供更个性化的服务和更深度的客户关怀。依据马斯洛的需求层次理论，大型商店通过丰富的商品和一站式购物满足消费者的基本需求，而小型专门店则通过专业的产品和服务满足更高层次的自我实现需求。

■新个案：诚品裕隆城和新光三越钻石塔

加入诱饵效应和社会认同理论的角度来看，消费者在选择店铺时，可能会被特定的商品或服务吸引（诱饵效应），或是寻求在特定社会群体中的认同和归属（社会认同理论），这些心理因素在不同程度上影响着他们的选择行为。因此，深入理解这些心理学理论和消费者行为，使公司能更精确地调整经营策略和店铺规模，以满足不同层次的消费者需求。

新开幕的诚品裕隆城和新光三越钻石塔就是采取上述「大小并进」的应变策略。「大小并进」不仅为百货业在多变市场环境中提供了一种创新的解决方案，也成功地创造了一种差异化的购物体验，并在心理层面赢得了消费者的归属感和认同感。这不只是一种策略，而是一种具有深远影响的远见，塑造着消费者的购物体验并确保企业在变动的商业环境中保持灵活和前瞻性。在持续的市场变革中，不断的创新与保持对消费者需求的敏感将是品牌持续成功的关键。