专家传真－跨世代消费基因，你了解多少？

国人数位工具使用率提升，在健康方面，会选择观看线上运动课程，凸显疫情后居家运动的风气。图／本报资料照片

现今行销人员都面临着服务五个不同世代的难题：婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。前四个世代构成了就业市场的主干。大多数婴儿潮世代仍未退休，而现在全球的领袖高层多半是X世代，Y世代是最大的就业族群，Z世代则是刚加入就业市场。α世代指的是2010年至2025年出生、千禧世代的孩子，他们是第一批完全生于21世纪的人，又称作「I Generation」。及至2025年，α世代人口可能多达20亿人。这群α世代年轻人被视为迄今最能融入科技的一群。α世代知道如何操作智慧手机和平板电脑，并与iPhone、iPad和应用程式为伍，不知道且无法想像没有前述科技产品的生活。

每个世代都是由不同的社会文化环境与生活经验形塑而成，每个世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同，促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验，甚至商业模式来因应。尽管了解不同世代的独特需求，大多数企业却尚未准备好服务所有世代。企业往往受困于僵化的产品与服务组合，无法针对每个世代客制化，迫使其只能同时服务两、三个世代。年轻世代不断变化的需求和愿望，造成产品生命周期的缩短，企业更是疲于招架。举凡汽车、电子、高科技、消费品包装和时尚等不同产业的业者，都感受到了庞大的压力，被迫快速开发新产品和夹缝中求获利。

透过经济部技术处科技专案建立「跨世代消费者的消费与生活型态追踪池」，借此解构其生活型态、生活痛点、分析不同世代消费者的消费偏好差异，共建置了五个世代八类亚太消费者主性格与次性格及八大生活痛点，在单一领域五种OMO模式（媒体偏好、通路偏好、导流偏好、会员经营偏好及金融交易特征）共计38种OMO行为偏好。透过消费主性格及次性格、性别、年龄、就业状况等基本属性，定义出1,280种不同之消费者特征，搭配八大消费领域、38种OMO行为偏好等，建构出389,120种OMO资源分配常模。

以「健康」相关消费者生活痛点为例。因疫情及资讯化时代，台湾的健康消费市场在各个年龄层与市场面，都存在着巨大商机。GO SURVEY公布的《2021年度消费行为白皮书》，提出「身体健康」是无论男女老少，皆是大众想追求的共同健康关键字，且最多比例聚焦于「饮食、睡眠、运动」等三大要素。尤其饮食不均衡者、睡眠不充足者、运动不规律者，皆超过9成比例期望能改善现状。在市场端上可看出，目前保健食品的消费者，呈现年轻化趋势，39％的消费者年龄分布在25～40岁。消费者主要需求是功效、疾病预防和膳食补充，其中19～25岁者主要目标是美白排毒、增肌减脂，31～40岁者主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。

同样趋势在「跨世代消费者的消费与生活型态追踪池」亦可发现，民众减少出门频率，转而加入线上购物的行列。相较于2019年底疫情爆发前，截至2021年12月，台湾网路购物人口普及率已增长17％，幅度可观。此外，有高达79％台湾消费者曾下载品牌或电商所推出的APP，其中以25～34岁族群，下载比例最高（87％）、35～44岁居次（83％）、45～65岁（80％）、65岁以上（74％）；而2022年上半年，台湾电商APP月活跃用户总数，平均也较去年同期增长21％。

2022年国人不仅数位工具使用率提升，网购模式也走向多元化。Google公布数据显示，48％网购者曾在疫情期间，开始尝试新兴的网购模式，例如食物外送（23％）、到店取货（22％）、宅配（18％）、生鲜外送（8％）等。品牌有意发展网路购物时，亦可思索、发展多元的商业模式。在健康方面，消费者会选择观看免付费线上运动课程，凸显疫情后居家运动的风气；另外也会购买穿戴式装置，呈现运动科学数据化的潮流；更多人运用科技产品，追踪个人生理特征变化。

在人手一机的现代，消费者随时随地都可查找资讯、完成购物，使得混沌消费历程成为常态；另一方面，资讯爆炸也使得人们更期待个人化的客制讯息，甚而与品牌直接互动与沟通。企业势必要透过数位转型，全面布局数位行销，渗透购物旅程的每一个节点。