专家传真－运用科技释放消费者美容潜力

Sephora在根本上重塑消费者的购物旅程，为实体零售业的科技应用成效，再添一个成功案例。图／路透

随着消费行为改变，电商席卷零售市场，实体零售业常不敌而陷入困顿，2017年美国就有7,000家实体商店宣告关闭。然而，实体美妆业让顾客走进店内，触摸及试用化妆品架、香水架上任何一种商品，呈现持续消费升级，逆势成长。根据CB Insights资料显示，以美国为例，2017年美妆零售业中，虽然10.2％的消费者会在线上购买，比起2011年的5.6％已有成长，但是89.8％的消费消费者仍习惯于线下购买。其关键因素是因彩妆产品可依使用者的肤色、肤质、唇色之不同，同一款产品在不同的人身上，可能呈现出不同颜色，此种特性，使得线上消费模式即使深得年轻一代喜爱，线下彩妆零售市场仍不至于过度萎缩，也使彩妆业是目前 Amazon尚无法攻破的行业。其中又以法国品牌平价彩妆通路商丝芙兰（Sephora）更是蓬勃发展，其实体店再次繁荣的方法和趋势，值得借镜。

Sephora创立于1970年，当时就首推化妆品先试后买的概念，1997 被LVMH集团收购，目前已从当初54家成长到近2,300家分店，员工从近1,500名成长到30,000名，店面分布全球33个国家。根据2016年第二季财报显示，Sephora占LVMH美国市场营收约45％。Sephora专柜更是带动JCPenney百货公司人流和业绩成长的金鸡母，根据Fortune资料显示，2016年JCPenney营收中，Sephora专柜每平方英尺年销售额在500-600美元间，超过JCPenney平均水准3倍以上；即使今（2018）年JCPenny缩减公司内部零售楼板面积，Sephora仍增加约30个专柜，可见一斑。

Sephora从中型企业成长为大型企业，近20年来数位转型力道不断。其早在1998年就推出第一代官网，目前已逐步优化来到第四代，强调为客户提供更好的视觉效果、产品资讯和沟通机制。在2010年公司更推出行动APP，升级消费者随时随处购物之体验。2017年底更将传统实体营销和数位营销部门合并，创造一个全通路零售部门，因应以客户为中心，整合线上线下通路之需求。更甚者，更将业务绩效指标做了调整，重点包括1.统整线下和线上数据（例如客户在线上和店内购买资料、与美容师的互动等）修补客户档案，以掌握客户完整数据，2.根据消费者行为重新定义销售指标，例如精确了解多少客户是先透过线上浏览行为再到店内采购等，3.融合线上和实体店忠诚客户的优势，例如以客户线上和店内浏览资料，推出个人化的商品推荐，进行精准行销。

公司更成立一个小组，专注于连接实体和数位零售体验。包括消费者在店内化完妆，化妆师可将美妆产品下载到客户的个人档案资料，以利客户在线上或店内购买该项产品。此外，为有效解决消费者想要轻松尝试化妆的痛点，Sephora亦开发一个虚拟艺术家App （ Sephora Virtual Artist App），对于尝试化妆的用户，看到模特儿的展示影片后，可以在线上导购该产品或在商店中找到这些产品，连结实体与虚拟的零售体验。

Sephora的美妆订阅行销模式，更是掳获购物者的心，一试成主顾，让商品交易频次从一次性买断成为长期性、定期主动供货的商品。Sephora（仅在美国推出）在2015年发表美妆套组「PLAY！」，消费者每月花10美元就可享有一个月份美妆样品的月配箱。Sephora更透过结合产品、美容指南、影像内容和体验卷等，吸引消费者参与Sephora实体商店的教学和各式活动。这是一种在月配箱中嵌入体验，强打线上线下通路，无缝地让消费者走向商店再购买整罐正品的策略，以此让消费者养成习惯，更避免让消费者从其他品牌官网或电商平台取得正品，为他人作嫁。

从了解Sephora的策略宗旨，可知其每项科技应用与服务商品，都不仅仅是帮客户解决特定痛点，更是以消费者为核心，从寻找完美匹配的粉底颜色，到订购彩妆商品的购物体验流程的无缝接轨。此案例说明Sephora商业模式的价值，在根本上重塑消费者的购物旅程不仅适用于彩妆零售，也适用于零售业，更为实体零售业的科技应用成效，再添一个成功案例。