百年书店转型不容易　卖书卖杂货还得卖梦想

▲茑屋书店,TSUTAYA BOOKSTORE（图／记者蔡玟君摄）

文／特约撰述 福泽乔今年三月号称平成最后一栋大型购物商办中心日比谷中城开幕，最引人注意的，应该就是位在购物中心三楼的「日比谷中央市场 （ HIBIYA CENTRAL MARKET ）」，这个占地 237 坪的中央市场内有九间不同类型的店舖，背后却是一家知名连锁书店「有邻堂」策划经营。面对印刷出版业的寒冬，大小书店纷纷思考如何转型，但是他们在转型的背后，却有更多的障碍与阻力挡在前面。体验与回忆成了商品 顾客也是设计的一环日比谷中央市场是由知名的设计师南贵之负责规划，南贵之用小街坊的概念，把包括理发、书店、杂货、咖啡、眼镜、餐饮，总共有九种不同型态的业种，放进了这个中央市场当中。走进市场，就好像穿越时空回到 1960 年代的日本街坊。南贵之用剧场的概念，让进入商场的顾客不是只有单纯的买到好东西，而是把「体验」与「回忆」也当成了商品，呈现在消费者面前。昭和感的理容院 理发就像进入时空乐园理容日比谷就很具体的展现了设计师的企图，还没走进理容院光从门口的装潢，就直接感受到昭和风的气氛。两盏许久不见的红白蓝旋转灯，勾起童年的回忆。推门进去，不管是剃刀、发胶或是座椅，毫不保留呈现日本人魂牵梦系的昭和风。就连音乐，也选用法文的香颂乐曲，的确让人有穿越时光的错觉。

店里的服务如同一般的理容院、剪发、洗发、修面，为了保留昭和风。店员们重新学习老师傅们的手艺，让客人坐着洗头、修面、掏耳朵。从服务当中，让人经由店里的装潢陈设、店员的对应服务以及客人自身的体验感受，完成一场没有台词的昭和默剧。「这就是我想要贩售的体验感」南贵之很满意这样的连锁反应。

转型不容易 百年企业要从内部革命

除了理容院之外，古董眼镜行、咖啡书报摊以及居酒屋。可以看见南贵之把剧场体验融入到购物商场的用心。当有邻堂的专务松信健太郎来找南贵之希望能够做一家「日本最新最有特色的书店」的时候，南贵之直接了当的告诉松信健太郎，书店必须把只卖「书」的思维转变成卖「商品」的概念。这样的想法虽然合理，但是对一家靠着卖书起家，已经传承六代的百年企业来说，转变并不是一件简单的事情。

当松信健太郎把南贵之的想法带回到公司董事会，第一个反对的就是松信健太郎的父亲，也是有邻堂社长松信裕。对于要投入大量资金去做一个完全没有经验的事业，身为社长的松信裕要求松信健太郎应该保守一点，把事情想个清楚。「当时在思考日比谷中城的时候，对于南贵之提出来的规划本就很有共鸣，如果这个想法实现的话，会是一个很酷的卖场。但是我自己也对于没办法卖更多的书，觉得很难交代，毕竟这是一家卖了一百年书籍的老店。」最后，松信健太郎还是决定顶着内部压力，放手一博。

实体通路出奇招拉拢顾客 只有获利才算成功

随着网路电商的发达，书店想要光靠卖书获利的确不容易。不管是台湾的诚品书店、金石堂书店，或是日本的纪伊国屋、茑屋书店或是这次的有邻堂书店。他们都在寻求把书店从一个卖「书」的地方，转换成卖「商品」的商场。既然是商场，就要让消费者有前来的理由，所以商品内容、服务感受都是左右消费者忠诚度的因素，也是这些书店卖场永远的课题。这次有邻堂的转型，松信健太郎现在还是得面对内部的质疑，也只有拿出成绩证明，才能够证明有邻堂这次的转型并没做错。