从负评洗版到营收新高 华泰4年翻身全台outlet店王
华泰名品城执行长陈炯福直言：「我就不信台湾做不出一个纯正的outlet！」(摄影者．杨文财)
短短3周内，新光影城、IKEA与来自日本横滨八景岛的X Park水族馆相继开幕，地点全环绕着华泰名品城。这，也连带让外界注意到华泰名品城的亮眼成绩单——自2015年底开幕以来，平均年营收成长率都超过10％，去年营收更创下72亿元历史新高。相较于同业日商三井outlet林口店的70亿元，华泰已是无庸置疑的「台湾outlet店王」。
有趣的是，如果将时间倒转回4年多前，情势完全相反。
当时，聊起开幕日期只相差1个多月的华泰与三井outlet，业界几乎一面倒的看好后者。
与三井同期开幕，却被看衰
一来，台湾人普遍哈日，三井坐拥母集团资源与经验，取得不少日系独家品牌；二来，华泰由饭店业起家，在零售业仍是门外汉；三来，华泰开幕时仅完成第一期，第二、三期都还是遍布钢筋水泥的工地，短短几天，品牌数太少、露天逛街太热等负评，就开始在网路上蔓延。
「开幕当天，脸书地标的满分是5分，我们瞬间被洗到剩2分！员工问要不要设隐藏，我说放着没关系，会慢慢加回来的，」华泰名品城执行长陈炯福回忆。
一个开幕时无人看好、甚至被消费者狂洗负评的卖场，如何一步步成为今天的outlet店王？
「有人说，outlet就是在捡剩菜，重点是你怎样拿到好菜色，让人捡得开心？」陈炯福直言，消费者远道而来是为了买到物超所值的商品，而要让商品物超所值，关键就在「如何处理与品牌之间的关系」。
身为华泰集团二代的陈炯福，曾担任高中数学老师与德意志银行商品销售员。2008年回到家族事业时，他从40年历史的华泰王子大饭店开始研究，先后开出Hotel Quote、华泰瑞苑等4家新饭店，以及驴子、华漾等多间餐厅。
2010年，他决心跨足零售业，主动找上好友、国泰金控二代蔡宗翰合作，由国泰标下桃园高铁站旁的土地，华泰负责商场营运。
「那时候，华泰在零售业真的是nobody（无名小卒），能顺利招商，主要有两个原因，」一位资深百货业高层分析，一是陈炯福找来知名招商顾问公司TOC（The Outlet Company）合作，透过其人脉，才找到Loewe、Coach等第一批欧美精品入驻；二是地点挑选得宜，业界有个不成文的规定：一个品牌的正价店（一般专柜）与outlet店，至少必须间隔45分钟车程，才不至于互相影响价格与消费者购买欲，「这点明显比林口三井符合。」
然而，华泰与TOC的合作在第一期开幕后就画下句点，后续从品牌招商、建立人脉到营运卖场，全得靠自己。门外汉陈炯福怎么做？
「首先，我跟团队重新厘清了一下『服务』的定义。经营outlet，你要服务的不只是消费者，还包括品牌！」陈炯福说。
华泰名品城总经理梁曙凡解释，进入百货是多数品牌的最高目标，因此百货可以采高姿态，但outlet之于品牌的关系，就相对微妙许多。
例如，有些精品有所谓的「outlet线」，产品固定推陈出新，甚至有专属供应链；但也有精品认为自己是纡尊降贵才来到outlet，业绩无所谓，目的只是清空库存，「两种客户都要有，所以要厘清品牌来的目的，知道它是哪一种，才能给予不同的管理和服务方式。」
紧接着，陈炯福回忆自己经营餐饮品牌时，多次与百货交手设柜的经验，从中判断出哪些可沿用现成规章、哪些该砍掉重来，「我也当过房客，所以我不要当一个自己不喜欢的房东。」
最后，则是他当初决心进入零售业的原因：「台湾零售市场规模3千亿，居然没有一个百分之百的纯正outlet，那就是我的目标！」纯正的意思，是指扣除餐饮、便利商店等服务性质的店铺之外，卖场内所有品牌商品，都要有低于市价的折扣，而非和专柜价混着卖。
为实践这3大原则，整整4年，华泰开启一连串逆势而为的行动。
目标100％纯正outlet
严格查价、督导，违规开罚
比如说查价。为达到「纯正outlet」的目标，华泰不仅在合约上注明折扣幅度、被抓到贩售正价品的罚则，甚至还成立了一个查价小组，每个品牌依序检查、翻标，确认是否都有双标签（列出原价／折扣价），还到其他百货查价，确保价格最低。一旦发现有商品售价与正柜相同，立刻下架。
作风强硬，当然有品牌反击。「初期我常被威胁，说你要下架正价品，我下个月营收会掉一半！」梁曙凡坦言，混卖确实可冲高短期营收，但长远来看，价格混乱形同与百货正柜变成竞争者；一来影响关系，二来正柜生意差了，下一季叫货量就会变少，下下季能流通到outlet又少，形成恶性循环。
又比如，对游戏规则说到做到。一般来说，通路都会设立一套标准的消防、卫生与柜位施工规范，例如「后场动线未净空一天罚1千元」等，但由于金额小，宣告意义远大于惩戒意义，多数时候，品牌向百货高层打个招呼，就能大事化小，小事化无。
但陈炯福坚持，原则订了就是要遵守，好几次精品大老派出营运高层，从「你们到底是来做生意还是来吵架的？」到语带威胁，暗示敢罚这500元（工人没戴安全帽）就撤柜，他脸上和颜悦色，但依旧不为所动。
「华泰算是非常硬，刚接触会有点震撼」与全台8成百货都有合作的天帷企管顾问创办人林刚羽证实。这类小钱，多数卖场都会网开一面，就华泰没得商量，「但就结果论来说是好的，品牌绷紧神经，服务和素质就会往上提升。」
回归当「房东专业」
不强迫品牌折扣，只收租金
对此，华泰还有另一项原则——想进来设柜的品牌，除了柜姐，总部店经理也必须一起来上教育训练课，以免文化适应不良。
当然，陈炯福不会只给棍子而漏了萝卜。他跳脱台湾零售业行之有年的框架，不做周年庆、母亲节、满千送百，不主动要求品牌下折扣，而且一年只统一收取一次行销费用。后续的活动简讯、圣诞市集宣传等，都不再和品牌额外收钱。
「我们就是收你租金、管理费、固定行销费，没了！」他坦言，自己就是因为当了太多年的「乙方」，对百货公司五花八门的各档期行销费、工装补助费等深感厌倦，也无法苟同高达4分之1年营收都来自周年庆档期、淡旺季失衡的产业生态。「就回归专业吧！卖场的专业是物业管理跟服务，品牌的专业是贩售产品，我不可能比它更会卖，凭什么强迫它下折扣？」
AS女鞋去年刚进驻华泰，总经理吴惠如坦言，自己的百货柜点超过100个，当初也打算以同样逻辑经营outlet，却不断被华泰团队再教育。
「他们的教学都很务实！」她举例，包括劝退她不要砸大钱做装潢、尺码不多的款式无论再美都不能放橱窗⋯⋯，「百货就是给你一个SOP照做，但在这里，他们会针对你的想法再给建议。」
高度透明的游戏规则再加上业绩确实不断攀升，让越来越多品牌愿意进驻华泰。而开云集团、LVMH集团、Tapestry集团、Richemont集团等旗下品牌依序加入所造成的精品聚集效益，也让华泰「全台独家品牌」的比率超过10％，远胜同业。
「上面这些其实都是小事，但我们一直累积到第二期开幕（约2016年底），才开始让外界感觉到一点点成效，」梁曙凡笑道。而那个开幕当天让她差点心脏暂停的脸书评分，也已由2分回升至4.5分。
如今，随着新光影城与X Park水族馆等邻居陆续开幕，这些不同零售业种之间如何串联并发挥综效，也更令人好奇。
以外行人之姿崛起，陈炯福下一阶段的仗要怎么打？从业界到消费者，都在等待他的答案出炉。
《商业周刊第1707期》