大陆瓶装水市场规模破2000亿元人民币 「广告口号」成卖水关键

大陆饮料市场百花齐放。图为河北一名小朋友在超市选购饮料。（图／新华社资料照片）

矿泉水市场因为单价低、不起眼，一直以来都是被大众忽略的一块市场；不过令人意想不到的是，大陆瓶装水市场一年多达2000亿人民币（下同），且捧出多个富甲一方的商人，更有瓶装水品牌在港股挂牌上市。有陆媒报导指出，大陆瓶装水市场历经多次转型，塑造品牌形象及主打特定消费族群已成当前主流。

日前，大陆品牌「农夫山泉」在港股挂牌上市，此举向市场宣告，低单价的矿泉水仍然可能打造商业帝国。事实上，矿泉水相关企业近年在大陆也是成长幅度相当迅速的产业；让不少西方市场业者感到震惊，据欧睿咨询统计数据，瓶装水销售规模由2013年1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元，年增长率高达11.8%，2019年市场规模更突破2000亿元。

业内人士指出，农夫山泉的上市，将对整个大陆食品饮料市场产生深远的影响。这个大陆饮料龙头企业以公开募股的模式募集到大笔资金后，可能带来的业务方向转变、经营模式转型、新品上市，都将引起整个行业的关注。

不过在农夫山泉在市场中异军突起之前，原本只是个没没无名的卖水小贩，一路还得面对投入巨额行销费用的「恒大冰泉」以及同样强势崛起的「百岁山」共同竞争，究竟农夫山泉是如何突破重围成为大陆矿泉水市场龙头的？

一切的起因要从1996年，农夫山泉的创办人钟睒睒从媒体业转经商讲起。当时大陆饮用水市场主流仍然是「纯净水」，市场的老大则是「娃哈哈」以及「百氏」两大瓶装水品牌；钟睒睒忆道，一个小企业要发展壮大、杀出重围，它所经营的种类必须具有唯一性，且必须是暴利的，因为没有规模效应来让你慢慢积累。

钟睒睒的言论并非无稽之谈，据统计资料指出，农夫山泉自2012年以来，连续8年都是大陆瓶装水市占率的龙头，他们旗下产品也扩及到茶类饮料、功能饮料以及果汁等。

扩增品项外，他们行销策略也是是杀出重围的原因之一，经典的红白色矿泉水瓶设计，几乎让所有消费者产生直觉想到「农夫山泉」的品牌；「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」更成为国民级广告口号，陆媒更称农夫山泉不仅是饮用水企业，更是一家广告公司。

虽大陆瓶装水市场不断扩张，但当中仍然处于相当竞争的状态。今年8月，知名跨国食品公司雀巢宣布退出大陆饮用水业务，旗下的「雀巢优活」品牌由青岛啤酒接管经营，这透露出市场竞争程度之激烈。

而在农夫山泉上市前，大陆「汇源果汁」也曾喊出要上市，可口可乐公司更开出179.2亿港元的高价要收购，不过后来因为汇源公司被爆出违法借贷而导致收购被迫暂停，短短1年多后就被取消上市地位。在饮用水激烈竞争的市场中，追赶、超越、落后就像是一个周而复始的循环。

据产业人士分析，大陆瓶装水经历了2轮消费转型升级，第1轮是由其它瓶装水向纯净水的品项转移；第2轮则由纯净水转变为天然矿泉水的，未来第3轮还将更加细分。在当前瓶装水市场中，甚至发展出母婴水、儿童水等特定功能产品，以满足不同群体的消费需求。

中国矿泉水专业委员会秘书长廖雷认为，消费者当今的需求指向高品质、细分化和功能化等?品，也因此，决定品牌是否胜出的关键在与产品的质量、品牌文化、水源、品牌甚至外观。中国饮料工业协会理事长赵亚利同样表示，未来大陆瓶装水企业若要寻求突破，关键必须掌握消费升级的走向。

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