动脑／从无名到有名 小企业如何靠品牌逆转胜
图、文／动脑杂志
超小？转型？台湾中小企业全力出击打造品牌，他们靠什么抓住消费者？又如何成为市场中的明日之星？
【文／吴恬仪 动脑编辑部】
在竞争激烈的商场上，中小企业是各行各业不可或缺的生力军，相较于气势旺、资源多，喊水会结冻的大型企业，中小企业往往代表规模小、资源少，没有雄厚的背景支撑，势单力薄。但也因为、能创新、弹性大、够灵活，能靠坚强的独门技术或产品，以及互相效力的群聚合作，立足于市场中。
台湾中小企业的竞争力，向来是隐藏在顺应潮流、快速转舵的弹性，面对外在压力咬牙力撑的毅力，以及勇于踏入陌生环境中的冒险中，当这群惊人的小虾米，用他们独特的身段，挤入品牌的竞争世界中，会带来什么样的改变？是否有朝一日会成为大鲸鱼？
观察到各行各业的中小企业，对发展品牌的积极度，本期动脑特别以「从无名到有名――中小企业如何靠品牌逆转胜？」为题，除了发掘一些崛起中的小品牌，更要探讨在不景气时代，台湾中小企业如何打造具竞争力的品牌？怎么用小预算创造大效益？
据经济部中小企业处的调查，年营收在新台币1亿元以下的企业，约占全台企业的97.63%。这128万家中小企业，更为台湾1,071万就业人口，提供了834万个就业机会，约占77.85%。
其中，更有不少公司是从经营者的家中、车库里开始起步，但千万别小看这些中小企业，许多今天在世界上叱咤风云的企业，如Apple、Facebook、福特都是这样走过来的。
尽管为数众多，让中小企业被称为是创造「台湾奇迹」的推手，却很少有人知道高科技产业中有九成都是隶属于中小企业，2008年度研发经费总额为438亿6千4百万元，成长17%，幅度超越大型企业，展现惊人的创新能量。
只是，不论这些数据有多惊人，对于预算拮据、资源少的中小企业而言，许多杰出的经营创意常常只是纸上谈兵，也有不少小企业才刚踏出第一步就黯然收手。毕竟台湾中小企业的平均存活率才三年，想要在同业中找出区隔、永续经营，除了要拥有独特产品和服务创意外，更要打造赢得顾客信赖的品牌，才是创造价值的关键。
独特区隔 小辣酱风靡全球
虽然，好的品牌能够为产品加值、增加魅力，并为企业和消费者之间累积信誉和情感。实际上，在打造品牌的过程中，产品品质的满意度和差异化的服务，都是建立优质品牌的根本之道。
远近驰名的TABASCO塔巴斯科辣椒酱，其创立过程就是值得台湾中小企业经营者学习的绝佳范本。这小小一瓶貌不惊人的辣椒酱，凝聚红辣椒的呛辣，海盐的咸香，以及醋的微酸滋味，却可为许多料理增添风味，是不少餐厅、家庭不可缺少的佐酱。
其实，TABASCO的成功之处，在于开拓了全新的市场。1868年TABASCO成立时，市场上根本还没有「辣酱」这样的品类，TABASCO因而创造了无可取代的领先地位，如今TABASCO几乎成为辣酱的代名词。美国品牌顾问公司Tipping Gardner总经理表示，今天许多成功的超级品牌都有一个共同点，就是在拥有品牌之前，他们都先专注于稳固自己的经营模式。
《Primal Branding》作者Patrick Hanlon认为，有很多企业都拥有好的产品，绝佳的销售通路，提供完美的顾客体验，和突破性的行销方式，但为什么无法创造出像Apple或Nike一样的吸引力？
Hanlon发现，成功的品牌对粉丝而言，就像是信仰般无法抗拒的魔力。他在《Primal Branding》书中分析企业建构品牌所需的七元素，其中包括创始故事、品牌信仰、偶像、仪式、影响人心的话语、和不相信者沟通的方式，以及好的领导者。
Hanlon解释，千万别低估故事的影响力，因为品牌本身就是一连串展现价值的记述手法，而好的故事能不断抓住人们的注意力。
例如，这几年在欧美从默默无名到快速翻红的Zipcar，以强调分享、环保的自助式租车系统闻名，近期虽和Whole Foods、Ikea等企业异业结盟，成功运用灵活的方式推动多项行销合作，但为了维护品牌形象，也有些坚持。
「我们无法想像在现有车队中，增加现代（Hyundai）或通用（GM）的车款，因为这些品牌与我们对都市环境的生活理想背道而驰。」Zipcar董事长兼CEO Scott Griffith相信，一家企业结盟关系所创造出来的信赖感，就是推动Zipcar三分之一新客户来自口碑宣传的关键。
【本期完整内容请见《动脑》2013年1月号】