古代开店卖什么挂什么 广告招牌设计「幌子」拉客超抢眼
▲走在街上可以看到五颜六色的广告招牌设计，而古代的商业广告也很有特色，一点也不逊色于现代。（图／记者屠惠刚摄）
文／傅奕群
从史书文献来看，幌子最初使用于酒铺，随着时间推移和社会发展，其形式也随着店铺的性质而有所差异。酒幌广告在中国古代虽然数量众多，但其他商品的幌子广告也不可忽视，如饭店、药铺、杂货店、烟袋铺等，各种形式异彩纷呈。
饭馆的幌子不仅能向人们展示饭馆的种类，还可以区别饭馆的等级和民族。旧时的饭馆会在门外悬挂罗圈，有些地方的小饭馆门口则是挂一个柳条或笊篱当做幌子。在老北京人眼里，罗圈下缀红布条的是汉族饭馆，缀蓝布条的是回族饭馆。如果光挂个罗圈，则是卖笼屉的作坊。如果罗圈下有三根绳，表示有笼蒸食品。绳上结白花，表示有包馅食品。切面铺则以一罗圈糊上金纸或银纸，下垂红灯花纸条，以罗圈象征煮面条的锅子，垂条象征面条。
老北京的糕点铺门面通常讲究，幌子一般是红牌金字，扁铁钩环顶端向上卷花，每块木牌则是「龙凤喜饼」、「芙蓉糕马」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重阳花糕」、「满汉糕点」等。药铺的幌子多半由一块四周为白色、中间一个黑心的木板制成。上下是直角等腰三角形，表示半帖膏药。中间是菱形，表示一整帖膏药，中间用铁链连接。北方有些药铺会挂出一长串的膏药木头模型，借此招徕顾客。
南方有些城镇的中药铺除了挂膏药，在两挂膏药之间，还有一个脚踏莲花的小男孩。据说小男孩表示的是该药铺里有专治儿科疾病的坐店郎中。还有用鱼形木板制成的幌子，鱼是一种吉祥物，表示用了我的药，保君除疾祛病，平安如意。
▲烟袋铺的幌子，药铺的幌子。
肥皂铺的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「宝兴斋」香蜡胰子(肥皂)铺，店主在门帘上挂了个铜铃，风一吹便叮叮当当，人们称之为「响铃寺」。地安门外的「宝瑞兴」油盐酱园店的门前则有一个木头做的、涂了红色油漆的大葫芦，人们称它为「大葫芦」。北京鼓楼前的烟袋斜街，因街内有家烟袋铺做了一个特制的大烟袋挂在屋檐下而得名，街名保留至今。
▲老北京大街上的幌子广告。
传统的常州「宫梳名篦」制造厂家「真老卜恒顺梳篦店」在店门口挂了一个特制的大木梳做标志。有的店铺的幌子代表其行业特色。颜料店挂若干木制的彩色木棒，修车铺挂一个车圈或车带，鼓铺挂一串鼓，草料铺则用竹竿捆一束稻草等。
清末民初，上海和广州街头已有不少外商广告。这些来华外商颇知中国幌子广告的意义，入乡随俗，做了很多即具当时特色的幌子。比如英国人开的汇丰银行就在门前立了个铜狮子为幌子，美国的美孚石油公司则用「飞马」为幌子。这些洋幌子也有商标之意。如今，世界各地的都市城镇都有霓虹灯广告，五彩缤纷，各种各样的招牌交织成光的海洋，令人徜徉街头，流连忘返。
幌子广告历经数千年而不衰，表现出旺盛的生命力，除了与商业繁荣、社会发展等客观环境相适应外，其中更重要的原因是它植根民间，蕴含了丰富的民俗文化，是中国民俗文化的重要载体之一。旧时商业的繁荣、民众的心态、世俗风尚，都可以从幌子广告中折射出来。
山西的乔家大院里有一间展室，专门陈列各种类型的幌子，包括灯笼、酒葫芦、小棺材、金元宝等，令人叹为观止。平遥古城的明清街上，各色幌子广告迎风招展，完好保留了明清时期幌子广告的原始形态。河南开封的清明上河园则是收集史料与专家论证，力图仿制和恢复《清明上河图》中各种类型的广告，使幌子广告成为园中一大景观。
★本图、文经时报出版授权，摘自《商从商朝来：透视商贾文化三千年》一书