还在默默投放广告?快闪店行销让你创造高品牌露出,滚动大市场

溽暑之日人们喜爱畅饮凉品,对啤酒商来说也是行销的好时机,因此举凡麒麟(KIRIN)和朝日(Asahi)等知名品牌,皆曾在夏日推出为期30天左右的 快闪店 ,精致空间里供应佐酒餐点和饮食席次,顿时化身城市街衢里的热闹酒肆。然而这种创造品牌露出并推广商品线的类态,只是快闪店模式之一,现今以IP(Intellectual Property,即智慧财产权)授权滚动市场经济的 快闪店行销 ,背后商机更是潜力无穷。

擅长以大型展览型态操作IP授权快闪店的金守仪,认为快闪店近年蓬勃发展,在于它是一种多赢模式,辅以品牌效果直接(人流显著、回馈性立即)、公关效益佳(话题与媒体曝光高),加上带动IP授权商的效能,比起默默投放网路广告需长期观察,快闪店确实让人很有感。

快闪店行销术RULE1:中等规模以上投报率才显著

早期快闪店,大多属于百货公司摊位,今日除了游击式的零售店态样,还有以中大型展览操作的类型。金守仪创办的「金仪创意有限公司」是专业办展团队,承接的快闪店,多是80~200坪之属、中大规模的展览式快闪店,不仅品牌露出效益高,还能做产品线的推广。对此他谈到,「把快闪店打造成展览氛围,虽然不收门票,但是会透过一些限定品的规划,让粉丝一定要来店里才能买到。但最主要的重点,还是透过展览人流创造高度品牌露出,同时带起IP授权的商机。」

对品牌业者(IP授权商)来说,透过快闪店卖的授权,最后投报率往往能远高于活动成本,事实上,快闪店最大优势所在,正是「品牌、消费者与被授权商」三赢的行销特质,但这类展览式快闪店必须到达中大型规模,滚动出来的效益才能达到品牌所需产值。

快闪店 行销最大优势所在,正是「品牌、消费者与被授权商」三赢的行销特质 。

快闪店行销术RULE2:成功行销要能回收与摊平成本

就IP授权业者来说,开设快闪店虽隶属企业年度行销计划,但目的绝非像公部门消化预算,民间业者永远在商言商,因此快闪店活动,主轴除了品牌露出,也讲究回收和摊平多少成本,「不是一场行销预算500万花下去,品牌露出就好,成功的行销也在于成本回收与后续滚动效益,唯有这样,IP业者和办活动的营运商,大家才能往下走。」金守仪强调。

然而开设快闪店的成本颇高,500万起跳是常见基本门槛,因此前期必须厘清开设目的是为了提升品牌形象,还是卖产品;其次,不同产品类态操作策略不同,以IP授权业者来说,除非有新素材、新话题,否则像啤酒产品逐年曝光,反而招致反效果。IP授权商必须有相当缓冲期,借此让新素材累积,凝聚能量后,稀有性饱满了,下一档能量才能爆发,金守仪并直言,哪怕授权商希望举办,都会建议缓一缓。

IP授权 快闪店 必须有相当缓冲期,借此让新素材累积,稀有性饱满了,下一档能量才能爆发 。

快闪店行销术RULE3:厘清你的动机

快闪店的强大行销优势很迷人,但投入要须厘清这场活动的行销重点何在,是打品牌,利用活动达到公关宣传和曝光效果?抑或卖产品、推广新的产品线,借此刺激销售?两者间,一个是形象动机,一个是贩售动机,操作策略必然不同。金守仪说,「如果纯粹卖商品,那么整个展览面积就会小很多,故事性也会较薄弱,所以规划前,一定要和客户详细厘清想传达的是甚么。」

普遍而言,强调品牌露出的客户,多是授权图像相关的企业,如三丽鸥卡通频道等等,由于授权商多半没有自己的产品线,IP衍生商品实际上都是握在签约的被授权商手中,IP授权商利用快闪店做品牌露出,主要还是着眼在于授权商机。至于像零售快闪店这类商售动机的活动,投报率和纯操作品牌也会很不同,譬如投入成本500万,但希望整档活动能有800万的收益,创造300万的利润。

开设 快闪店 前,先厘清活动的行销重点何在,是打品牌?还是卖商品?

快闪店行销术RULE4:通盘审酌活动档期毛利水准

开设快闪店不仅要廓清行销动机,也要评估品牌知名度足不足、产品线毛利够不够,依据自身条件,衡量是否宜于投入,譬如品牌本身产品线已不足,此时重点应建立品牌,提升品牌形象与大众认知度

金守仪以IP授权商为例,今日若投入中大型规模的展览型快闪店,光是场租硬体和人事等费用,基本上从600到1,100万跑不掉,假设一档活动要透过IP授权做600万业绩,在预期毛利20~25%水准下,该档收入就要达到3000万左右,他表示,「以目前市值规模不可能不赔钱,只是赔多或赔少。」

至于成本较低、小规模的快闪店,多半应用百货公司摊位来达成,由于百货公司采用分润,一场建制下来成本约200万即可包办完成。但小规模的快闪店整体投报率偏低,除非采用多站式巡回,将建置好的硬体设备透过新活动场域持续使用而逐渐摊提成本,约莫2至3站后,粗估能开始获利。

以金仪创意操作过的案例来看,三丽鸥就做了4站,遍及台北华山高雄草衙道以及新竹巨城百货等等,但金守仪强调这是奠基在华山站的成功,加上中南部粉丝敲碗,所以才做了一趟4站的巡回。综合前述,不管是何种产品类态、快闪店规模大小,能赚多少钱、可回收多少,事前都必须做通盘的审酌才能让效益极大化。

图片提供╱金仪创意有限公司

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