专家传真－聊天机器人持续发烧 首重服务旅程设计

图为桃园市卫生局推出的「桃园疫苗小巴特」Line聊天机器人，希望民众可以快速、即时了解疫苗接种讯息。图／本报资料照片

随着科技日新月异，AI技术及相关应用愈来愈普及，同时带动智慧科技应用于商业的服务需求大幅提升，尤其是近年来聊天机器人（Chatbot） 的崛起。简单来说Chatbot是一种借由人工智慧技术由电脑预先设立规则的程式，它以文字语言讯息的方式与用户聊天互动，形成一种简化人类对话沟通方式。根据Chatbot survey 2018的报告指出，消费者不再期待透过讲电话、发送邮件来与企业进行沟通，渐渐取而代之的是以社群平台、通讯软体做为彼此业务往来的桥梁。

Chatbot做为人工智慧技术应用最重要商业场景之一，目前广泛被应用在各大知名社群或通讯软体平台及工具，根据Beige Market Intelligence的预测，全球聊天机器人市场在2018到2022年期间的年均复合增长率将会超过31％，另外Grand View Research针对全球Chatbot的研究调查，全球聊天机器人自2016年的1.9亿美元的产值，至2025年将飙升至12.5亿美元，应用领域包含医疗健康、金融、保险银行服务、旅游、零售、媒体娱乐、电子商务等范畴，其中又以电子商务与金融银行方面的应用为大宗。

源于AI技术应用而来的Chatbot目前多见于客户服务，尤其是针对较为明确、范围比较小的服务情境，例如导览资讯、服务流程、预约机制、查询等等初阶功能的顾客互动，来做为即时解决服务需求的工具之一。另一种应用于企业建立品牌时，推广至消费者的品牌行销工具，例如星巴克的Barista机器人透过Facebook Messenger来简化消费者的点餐流程，Barista作为订餐Chatbot可以借由互动提供消费者专属的客制化订餐，同时透过收集订单相关数据，纪录顾客的偏好和消费习惯，做为未来再次消费/回购的行销。或者是像法国知名美妆品牌Sephora同样用了Chatbot设计专属彩妆师，让消费者与线上机器人彩妆师对话，提供适合顾客的妆容与推荐彩妆用品，来提高消费者服务的体验感受；而在国内运用类似技术来帮助数位行销的Chatisfy，也是利用FB对话机器人的功能，开启对话式商务在社群工具的行销平台，成为企业在行销策略上的新选择与应用。

在这些产值数字与应用案例，不难看出Chatbot未来将后续看涨的趋势，然而，以目前企业对于机器人的相关需求仍多属于新鲜感或娱乐效果居多，对于深化顾客品牌忠诚或甚至增加实际商业效益的目的，仍有一段差距，主要思考点在于Chatbot如何考量消费旅程、消费情境、消费渠道等因素，将导入的效益扩大化。如以消费旅程前、中、后阶段而言，Chatbot是要以前期的资讯提供功能为主、抑或者是消费中的复杂互动居多、还是以后续回购行销为目的，又如复杂的服务情境是否适合Chatbot，像是饭店订房紧急加床的需求、明天下雨饭店将提供接驳临时需求等，涉及较为复杂、尴尬、情感因素的顾客服务情境，都将涉及Chatbot的服务设计与环节安排上的不同与差异。

再则，结合设立规则与AI学习的Chatbot如何应用互动后的消费数据进行商业决策上的参考或应用，也是考量的关键重点之一。日本有家特别的咖啡连锁店Shiru Cafe，专门开在大学附近，卖咖啡不收钱，但消费者必须用自己个资换取这杯咖啡，看似赔本生意但其实背后隐藏着Shiru Cafe收取来的资讯，目的是要提供给和Shiru Cafe签约、赞助出资的企业，能向学生发出招募讯息，以帮助企业抢到好人才。

因此，我们在使用Chatbot的同时，似乎应该更精准地去界定企业端对于Chatbot的需求与价值定位，如前所述是否结合使用者情境需求、消费场域Know-How来选择适当的沟通方式，该用语音还是文字、还是机器人根本帮不了太多忙而应该是使用其他数位媒介，这都必须同步检视企业业务自身的属性、内容、来评估Chatbot的角色与应用范畴，方能避免落入使用机器人的目的只在行销噱头而忽略本身科技工具应用应回归商业模式的本质。