晶华酒店-持续扩展酒店数位行销平台
晶华丽晶酒店集团成立于1990年，旗下拥有REGENT(丽晶)、SILKS PLACE(晶英)以及JUST SLEEP(捷丝旅，商务设计型旅店)三个酒店品牌。《ETtoday东森新闻云》产经研究室本次专访晶华丽晶酒店集团行销公关部的张筠(Ellen Chang)副总经理。以下为张筠副总经理所分享晶华丽晶酒店集团在数位行销发展现况的专访内容。
▲晶华丽晶酒店集团副总经理张筠(Ellen Chang)。(图／晶华酒店提供)
Q1.请问晶华酒店近一年来，做了那些数位行销操作的工具及手法?又获致了什么样成效?张筠副总：数位行销操作的工具可分为网路及手机2方面，手机方面以social media(社群)为主，晶华在国内主要以操作line、FB(脸书)、instagram等3项社群工具为主，另在WeChat及微博等以大陆客层为目标的社群工具亦持续加强操作中。目前在FB官方粉丝会员数有9.5万会员。数位行销部设有专人维护FB，然客人留言较不多，因饭店的客人主要在消费时即产生互动。近期重点经营的手机line@生活圈，可由个人申请并下载，目前line有1,170万个帐号为相当大的潜在客户族群。会员在加入line会员后可享优惠折扣或参加活动，例如之前曾举办过年菜试吃活动、新客房装修完成后征试睡员等活动，在透过发line讯息后，吸引了8,000多人报名参加，并从中邀请会员来参加活动。目前平均每周会发出一次讯息，以折扣或享来店礼等方式产生互动，每月并举办一次大型活动。目前在social media的操作上line (以1对1方式进行)的成绩优于其他平台，主因其触击效果较高。
Q2.请问负责晶华酒店数位行销操作的是哪个部门?目前有多少专人在负责?张筠副总:在数位行销的操作上，目前行销公关部下设有数位行销部门，有2位人员专责数位行销业务。一般的行销活动在行销公关发想出后由其落实并确认可执行性，并在相互讨论后研拟出solution。在数位行销上会将大陆市场的潜在客户独立出来操作，主因该市场有WeChat及微博等特殊的社群工具，而Social medial较偏locialize(在地化)。晶华自今年2月后开始经营WeChat及微博，目前粉丝数已有数千人，目标为年底前破2万名，主要着眼陆客自由行所衍生之住宿及餐饮。数位行销已形成趋势，即使是精品店亦需要数位行销。
Q3.请问晶华酒店一年的行销公关预算是多少?花在数位行销的预算大约是多少?传统行销预算又是多少?张筠副总:饭店的行销预算较少，大多以公关行销议题的支出为主，付费广告的费用在百万元之内，然公关活动费(包含记者会、各项活动等)则较充足，费用可由相关之部门分摊。主流行销以体验活动为主，可透过活动包装来增加效应。整个行销公关部门共有10位同仁，负责整个集团的行销活动，以业界来看人员相当精简。
Q4.请问贵部门在执行数位行销操作时，有哪些值得注意的地方?怎么样才能确保数位行销的成功?经验如何?张筠副总:数位行销为近2年开始较为盛行，在操作上较注重为话题性及与消费者生活的关联性，促销活动为最直接有效的影响，然不一定会吸引到熟客或常客。数位行销最重视data base来源，晶华的数位行销名单主要由过去活动所获得及CRM而来(餐饮会员数5~6万人，住宿则更多)，可根据会员过去的消费习性寄发不同的讯息。数位行销须持续进行，否则很容易被同业所超越。Social media执行数位行销的对象并不限于年轻人，各年龄层都有使用line等社群工具的习惯，丽晶精品主要的消费年龄层在35岁~45岁间。数位行销每年皆有individual目标(例如粉丝数、line会员数、触击率等)，例如今年网站在下半年可能改版、规划制作APP、6月底前粉丝数要冲到10万人等。部门每周会讨论social media，针对近期的数位行销讨论并寻求精进之道。今年规划推出能以手机订房及订餐的购物车等，这方面会以web site(网站)为主。APP则规划9月上线，初期会以力晶精品为主要行销对象。
Q5.请问晶华酒店董事长是否大力支持数位行销的推动?如何支持?张筠副总:潘董事长本身属创新的人，对于周遭事物如美食、艺术及行销等idea亦会随时APP分享给相关人员。
Q6.请问宜兰的兰城晶英酒店是否也有专人在负责数位行销?成效如何?张筠副总: 宜兰的兰城晶英酒店主要负责经营管理(向业主收取经营管理费用)，兰城晶英酒店主要卖点为儿童旅馆及樱桃鸭等餐饮。兰城晶英酒店的年平均住房率在7成以上，平均房价在7-8千元间。另规划中的礁溪新据点主要有2期，其中第1期的捷丝旅年初开始试营运。
Q7.请问晶华酒店官网的网购业绩及品项成长状况如何?为何有这种成长的结果?张筠副总:网购业绩持续成长当中，旅展部分的业绩有30%年成长。网路订房占比约在25%~30%，然不同据点的网购比重各异，行销须较有弹性。以捷丝旅为例，其网路销售房价依照到期日和日厂需求有所变化，会比照航空公司般进行产值管理。兰城晶英酒店的订房仍以电话和然员销售为主，网路订购比重相较于平均的25%为低，主因该饭店有渡假的性质，房客的问题及要求须透过电话确认。然这种状况亦慢慢变化当中，网路订购比重将持续提高。
Q8.请问晶华酒店今年及未来的数位行销操作还有哪些策略方向、目标及作法呢?张筠副总:数位行销在今年的首要重点是建置好基础设施，例如CRM平台upgrade(升级)、建置APP及手机购物等，以便将social media等流量转换为revenue(营收)。行销marketing会议每周会召开一次，主要检讨CRM、data base等分析客户的消费习性及来店率等，以便进行顾客精准行销。饭店在行销主要分为住房及餐饮2大部分，在住房方面由于90%来自国外，主要行销活动为参加旅展等。餐饮部分在晶华的营收占比60%，其中90%为国内客人，除了餐饮本身做好之外，还会举办行销公关活动，例如邀请客座主厨、行销及促销活动等与消费者进行沟通。在精品商品方面，以利用database找出较具潜力的客户并与之产生个别(individual)互动，以增加其到访次数及停留时间。
Q9.请问晶华酒店董事长很重视顾客满意度，目前的客人满意比例为多少?您们是如何做到的?张筠副总:顾客满意度问券有纸本及数位版。若以5分为满分，顾客满意度平均为4.6分(换算为百分比约为92%)。餐饮及住房部门有其各别的评分表，其中餐饮部较注重当下处理客人的问题。晶华的日客占比为38%最多，陆客则由去年的3%占比成长至今年8%，陆客主要以参访团为主，晶华酒店的高顾客满意度亦为支撑其房价及高住房率的原因之一。