精准行销决战行动和家外
图、文/动脑杂志
行动媒体、家外媒体有哪些发展?广告主有心投入,又该如何才能掌握关键,找到最适合的方式?
公车候车亭的达美乐广告,可不是一般的海报看板,透过和达美乐扩增实境(AR)的App互动,看板摇身一变,既是通路也是社群媒体,可以看菜单订Pizza,也可连上Facebook。在房地产广告前面,打开App,扩增实境的技术让人一窥豪宅内部的装潢,不用到现场也能感受临场氛围,如果有兴趣,按下旁边按钮,马上预约看屋。根据资策会FIND/经济部技术处「科技化服务价值链研究与推动计划」的调查,受访企业认为,扩增实境和近端通讯(NFC)是未来最受到瞩目的行动广告技术运用,3D影像、GPS和QRcode分居3至5名。在美国,家外广告协会(Outdoor Advertising Association of America, OAAA)执行长Nancy Fletcher特别指出,「最新出炉的家外媒体运用奖(OOH Media Plan Awards),每件获奖作品,都包含社群媒体或行动媒体元素,这是前所未见的。」面对家外加上行动的趋势,本期《动脑》特别进行行动媒体及家外媒体服务公司调查,让有心投入的广告主,了解新工具、新服务的操作方法,并对效益评估方式提供建议。
行动趋势无法挡 沟通仍需时间
当《动脑》问到行动行销服务公司经营者,台湾行动广告市场今年的发展时,回答却呈现吊诡的两极化现象。有些公司看好今年会有猛爆性的成长,无限的商机;有些公司则向《动脑》透露,虽然行动载具有分众、个人化、在地化、使用期间长的优势,但在目前广告主、媒体代理商仍「唯量是问」的情况下,行动媒体分众、精准行销的价值,常常被低估,要如何和广告主、媒体代理商沟通,恐怕还有一段路要走。根据「科技化服务价值链研究与推动计划」的调查,预估2012年,整体行动广告市场规模可达新台币33.2亿元,成长率为36.9%。资策会创研所组长郑仁富分析,目前台湾行动广告市场,技术上已经不是问题,缺乏的是做创意、设计的人才,将技术和创意做结合。
四大行动广告工具平台 如何选择?
目前台湾常用的行动广告工具平台,可分为:1.行动联播网:以展示型(banner)的广告为主,强调个人化、在地化,搭配使用者年龄、性别、地理位置,替广告主筛选潜在的目标客户。点击banner后,通常会连结到行动官网、活动页、App下载点、广告影片、加入粉丝页……。依据广告主的需求、不同的行销目的,来设定关键绩效指标(KPI)。从点击数(CPC)、增加App下载数到增加粉丝数都有可能。2.答铃广告:根据统计,在台湾,平均一天有1亿通答铃,在听取答铃广告后,如果使用者感兴趣,按下指定按键,可以得到促销优惠的简讯、独享的优惠序号、App下载点、活动网页连结。瓯业行动传媒指出,在KPI的设定上,会着重在接触人次和回应人数上,事后透过电信公司的资料,提供他们客户参考。3.简讯广告:现在的简讯行销,已不只是文字,搭配连结可以增加使用者参与的意愿。即便现在智慧型手机已十分普遍,但传统简讯的普及率和广度,还是具有一定的优势。如果广告主想沟通的对象,并非智慧型手机的使用者,可考虑利用简讯广告。4.影音广告App:微巨行动执行长陈宏庭认为,许可式的行动影音广告是未来趋势,不需像以往强迫收看,而让使用者透过下载,利用自己闲暇时,收看有兴趣的广告影片,看完,请使用者填写简单问卷,可以得到优惠券或红利点数,增加收看、分享的诱因。就陈宏庭的观察,约3分钟的影片,在行动载具上,是能被接受的长度。面对众多的行动广告形式,广告主也许会眼花撩乱,不知该如何选择,听到人家说,现在影音广告、利用html5的互动型广告富媒体(rich media ad)正「夯」,就跟着流行风潮赶快来做一个,深怕慢了一步,失了先机。其实,在投入之前,还是该从目标顾客的生活型态出发,如果品牌的目标客群,是喜欢酷炫视觉飨宴的族群,大量互动的富媒体,甚至利用扩增实境技术,也许是个好选择。如果客群不喜欢过多的「视觉惊喜」,甚至连智慧型手机都没有,也许改用答铃广告,或简讯广告会是比较好的方式。
找出行动媒体策略的整合者
资策会郑仁富认为,现在市场上各行动媒体服务公司,能提供各种专精的行动广告服务,却缺乏一个行动媒体策略整合者的角色。这个整合者,应该了解不同行动媒体的特性,及能产生的效应,给广告主专业的建议。原先适合担任这个角色的媒体代理商,大部分对行动媒体了解仍不够深入。本次调查中,只有贝立德向《动脑》表示,他们能提供,包括智慧型装置App企划及制作、行动网页规划、行动媒体企划购买等全面的服务。目前看来,已投入数位媒体企划、购买的数位行销公司,可能是一个担任整合者的好人选。例如米兰就强调他们是以数位为核心,直接提供广告主从传播策略、创意发想、执行制作、媒体规划等全方位服务。更多行动媒体服务公司的讯息,请参考「2012台湾行动媒体服务公司大调查」
【本期完整内容请见《动脑》2012年8月号】