行销新名词『移动式行销』　车站成为一级战区？！

图‧文／高宝书版 作者／加藤肇（KATOU Hajime）、中里荣悠（NAKAZATO Eiyu）、松本阿礼（MATSUMOTO Arei）

车站的力量

本章将把焦点放在实践移动者行销时，最重要的场域之一──车站。

铁路无疑是都会区生活者不可或缺的移动方法，特别是首都地区。根据调查，住在首都地区的上班族有七成、学生（国中、高中、大学生）有六成在通勤、通学时都使用铁路；另外，出门购物或前往休闲设施时，也都频繁使用铁路。电车每隔几分钟就来，时间正确，又不用担心塞车，更重要的是既经济又环保。利用铁路对都市生活者来说，就像呼吸空气一样理所当然。

近年来，在火车停靠的车站陆续兴建了许多车站大楼或者站内卖场，因此，生活者除了将车站当作移动的场域，更能视为购物的地方。如同第一章所介绍的三位都市生活者，他们都配合著自己的生活型态，充分活用着位于生活动线上的车站。

前面提到，「移动者行销」就是将生活者自发性的「移动行为」，视为一种行销机会，而车站正是集结了生活者自发性移动行为的场所，自然在此处也产生了各种购物行为。我们认为，加深对车站消费的理解，对于思考移动者行销具有很大的意义。

车站是移动网路的「集线器」

如同前项所述，车站确实是许多都市生活者移动行为的据点。根据本公司的调查推算，居住在以东京车站为中心、半径70公里范围内、12至69岁、首都地区生活者2,753万人中，有66％也就是1,813 万人每周利用铁路一次以上。

不仅如此，其中有逾半数（约992 万人）持有铁路定期票。他们在一星期内使用铁路的总利用数（在来线），推算竟然高达2亿7千1百43万人次，其利用量几乎等于日本总人口数的两倍之多，显示每天有多不胜数的居民都使用铁路来移动（如图2-1所示）。

当然，生活者的移动方法相当多样，其他还有汽车、公车、飞机，也可能以徒步或自行车移动。然而，铁路和其他移动方法的决定性差异，就在于其密度之高，以及具有压倒性的庞大规模。大批人以移动为目的，聚集在一个地方，光是这一点，就没有其他地方能与车站媲美。

如果要比喻的话，车站就好比都市生活者移动网路的「集线器」。若把每一个生活者的移动动线看成细长的缆线，把这些缆线一根一根收束、形成相当粗的缆线，这就是铁路、就是车站（如图2-2所示）。

购物有一成在车站，包含车站周边则超过四成

车站除了是移动网路的集线器，同时近年来作为「卖场」的重要度也日益提高。虽然以往就已经有车站的商业设施，但是车站大楼或站内卖场的质量，在二○○○年以后才开始急速扩展。车站被称为杂乱的复合式大楼已经是过去光景，现在的车站里，有着不比市区逊色的店舖，相当符合都市生活者的生活型态，已经成为不可缺少的存在。

近来，日本全国各地出现购物中心（SC）的郊外化趋势，可是这种风潮也已经告一段落，现在郊区的SC可说已经呈饱和状态。也因此，车站再次受到注目，目前仍持续以首都地区为中心，积极开发车站的商业设施，例如二○一一年JR博多City和大阪Station City 相继开业，「车站消费」开始扩展到全国。

现在，车站大楼、站内卖场受到极高的注目，且已经足以威胁流通、零售业界的存在。车站确实提高了其作为卖场的重要性。

那么，现在到底有多少比例的购物行为是在车站内进行的呢？在这里介绍几项本公司自行调查的资料。出处是第一章曾经提到的「首都地区购物调查」，并在图2-3中，整理了首都地区生活者（18∼49岁）共2,750 人，一周内购物（约3万件）之购物场所明细。

「剪票口内」也就是站内卖场占了购物的2.5％，剪票口外的「车站大楼、车站设施」为7.4％，加起来约有一成是在车站购物；换句话说，每十件购物中，就有一件在车站内发生。如果再把范围扩大到「车站徒步5分钟范围内」的站前区域，比例就会攀升到44％。由此可知，都市内的购物行为，非常集中在车站周边区域。以上的数据是以购物件数为基础，如果以金额为基础来观察，「剪票口内」为0.6％，看似不高，但是「车站大楼、车站设施」却有8％，占比反而更高，这是因为剪票口内以小报摊等购买单价相对较低的东西为主；另一方面，车站大楼等的消费则多半是服装等高单价的东西。不管怎么说，以金额来看车站占了8.6％，从购物件数来看，数字虽然稍低却也没有太大差异；如果再包含车站徒步5分钟范围内，则有42.7％，与购物件数为基础的数字几乎相同。

这项调查是在二○○九年实施，如果现在再次进行相同调查，「车站消费占比」很有可能超过10％。近来车站的商业设施陆续增建，「车站消费占比」一定远远高出以往的数字。

车站商业设施之所以会变得如此重要，都是因为车站位于生活者的移动动线上，成为与他们相当「接近」的存在。

由于消费环境的成熟，现在的消费者已经很少出现抱持着强烈信念、特地去购买某样东西的购物行为了。但是相对地，突来的情绪、气氛、气势等等，都有可能驱动他们产生购物的念头，这个时候，与移动动线无比「接近」的车站，就成为大家相当倚重的对象了。

此外，车站对都市生活者的生活型态来说也很「接近」。今后随着高龄化或者不婚化等，将会导致所有世代愈来愈趋近单身化，这表示我们将走进生产和消费为同一人的时代。届时，位于他们活动节点的车站功能，势必会更加提升。

对于都市生活者来说很「接近」的车站，不仅是移动据点，今后也将成为更受注目的重要购物据点。

直接命中「路客」的小确幸，业绩立刻爆增50%！听到了吗？路客匆匆脚步声中隐藏着这样的独白：偶尔奢侈娇宠自己没关系吧、好想偷空享受片刻的幸福时光、买个什么来转换一下心情吧、该是犒赏自己辛苦努力的时候了……抓住这些内心的渴望，他们就愿意为你掏出钱包！

专文推荐中视电视台总经理 郭人杰达摩媒体执行长 许景泰奥美公关行销公关事业部董事总经理 谢馨慧

（按姓名笔划排序）

专业推荐全家便利商店总经理 张仁敦

★本文资料经授权摘自：高宝书版《抢路客!抓紧行动时代的闲逛商机》作者：加藤肇（KATOU Hajime）、中里荣悠（NAKAZATO Eiyu）、松本阿礼（MATSUMOTO Arei）/着。出版日期：103/9/24