开卷书摘》退出社群平台后，如何行销？

退出社群平台后，如何行销？（图／EMBA提供）

二○二一年十一月，英国知名美容品牌Lush宣布退出脸书、Instagram、Snapshat，以及抖音（TikTok）等社群平台。消息一出，让很多业界人士感到震撼。

会做出这样的决定，是因为Lush认为，社群平台对青少年的心灵健康已经造成太大的危害，需要有人来开第一枪。

Lush光是在脸书以及Instagram上，就有超过一千万人追踪。关闭这些平台，势必会减少巨大的收入。然而，公司执行长康士坦丁（Mark Constantine）表示，如果可以让大家更注意网路对青少年的影响，他很乐意损失一千万英镑。

这个做法，会对公司产生什么影响？离开社群平台之后，公司又要以什么方式进行行销？

学者威尔森（Annie Wilson）在沃顿知识在线网（Knowledge@Wharton）指出，在短期内，这个做法可能会为公司带来的正面影响包含，提升忠诚度和品牌投入（brand engagement）。但需要注意的是，长期下来，公司要用什么方式吸引新的顾客，且这会让公司很难观察和评估消费者的行为。

威尔森观察指出，现在出现的一个趋势是，企业想要从这些平台那里把权力拿回来。因此她预期，其他公司也会做一样的事，或是找出其他替代方法，想办法不受制于社群平台的演算法。

那么，离开了社群媒体，公司应该怎么宣传产品？富比士杂志（Forbes）访问业界人士，整理出以下四种方式：

1.电子邮件。一位护肤产品公司的创办人表示，从很多方面来说，电子邮件还是与顾客维系感情的最好方式，也比较可靠，因为社群平台上的人气总是不断浮动。

2.当活动赞助商。想要吸引注意，品牌也可以举办自己的活动，或是当赞助商。通常活动网站、宣传手册，都会印有赞助商的品牌Logo，可以加深人们对品牌的印象。另外，也可以给出席者一些小礼物，曝光公司产品。

3.串流影音平台。今天，顾客持续地从传统电视出走，转为在网路上观看影集。企业可以透过串流影音平台，持续更新影片，打造对品牌抱有热情的社群。

4.投放广告。在零售网站上设置赞助广告，可以增加顾客在逛网站时的参与率。诸如亚马逊、标的百货（Target）等公司，都有预留空间，让品牌设置赞助广告。

不过，威尔森也指出，这场退出社群平台的举动能否成功，也必须看消费者行为是否会因此改变。如果顾客还是继续使用这些社群媒体，那么，这些平台仍然会是接触消费者最好的管道。

(本文摘自《EMBA 世界经理文摘425期》)

《EMBA 世界经理文摘425期》