李世晖／AKB48：日本音乐市场的迷幻药
▲AKB48是日本大型女子偶像团体，拥有专属表演剧场，以「能面对面的偶像」为概念每天在剧场进行公演。（图／达志影像／美联社）
文／李世晖
若观察当代日本大众文化的发展，可以发现以动画（Animation）、漫画（Comics）与游戏（Game）为主的ACG次文化，自1980年代开始成为潮流。在全球化的推波助澜下，ACG至今更被视为当代日本最具国际竞争力的文化经济领域。而支撑现代日本文化经济的核心消费族群，一般被称之为「御宅族」（Otaku），即便是流行音乐市场也是如此。
2012年，国际唱片业协会（IFPI）例行性的发表「全球音乐市场的年度销售报告」，然而，让许多评论员与分析师意外的是：若排除二次使用的版权收入，日本音乐市场的产值为42.82亿美元，首度超越美国成为全球最大的音乐市场。针对此一数据，美国「告示牌杂志」（Billboard）的评论认为，除了日圆升值的汇率因素之外，日本音乐市场成长的主因之一，就是偶像歌迷的狂热消费行为。偶像歌迷狂热的消费行为，主要是指日本女子偶像团体AKB48的歌迷们，他们为了自己支持的偶像，而出现重复购买与搜集音乐CD的行为。AKB48是以东京秋叶原为活动根据地，所企画的大型女子偶像团体。该女子偶像团体在2005年成立，透过特殊的经营策略，成功吸引日本消费者的目光，并打破多项日本音乐市场纪录。
AKB48成功的关键，主要是透过「AKB商法」中的「握手会」与「总选举」，诱发AKB48狂热迷（也就是偶像御宅族）进行极端的消费行为。值得注意的是，这些御宅族们的消费行为，除了源自于对心仪偶像的支持外，也与「AKB商法」建构的「游戏型消费」模式有关。
众所周知，「美少女游戏」是日本御宅族喜爱的一种游戏类型；而美少女游戏又以「恋爱游戏」与「养成游戏」为主流。在恋爱游戏中，游戏玩家的选择，会影响游戏角色人物的反应，进而改变游戏故事的过程与结果。为了让游戏的恋爱故事有不同的发展，狂热的游戏玩家会不断尝试各种可能的选择。
而AKB4即采用此一游戏精神，将成员塑造成不同个性的角色，让偶像迷得以透过握手会进行「游戏攻略」。举例来说，在握手会的现场与偶像迷互动时，AKB48成员在一般的制式回应之外，会有「神对应」、「塩对应」等不同的交流反应。偶像迷不仅会绞尽脑汁的思考「攻略方法」，让心仪的偶像出现自己期待的反应。
由于每张「握手券」只能握手7至8秒钟，狂热的AKB48御宅族便会为了「搜集」其他反应而大量购买CD，以获取数十张、乃至于数百张「握手券」，以增加「完全攻略」偶像的成功率。
▲东京武道馆外，等候日本女子偶像团体AKB48第27张单曲选拔总选举结果的指原莉乃歌迷。（图／达志影像）
事实上在美少女养成游戏中，游戏玩家会透过各种不同的课程、事件，来培育游戏中的人物。玩家通常会投入游戏中的所有资源，让游戏人物成为自己心目中的理想角色。AKB48总选举是在CD单曲中附赠投票券，以偶像迷的投票结果来决定AKB48成员的名次。AKB48成员的活动，包括谁站在团体中央、谁能担任主唱、谁可以担任广告代言、谁可以接受媒体采访，都由总选举的名次而定。对御宅族而言，AKB总选举本身就是一种现实世界的美少女养成游戏。
为了让支持的人物成为自己心目中的理想角色，现实世界中的御宅族们，会不惜投入所有的资源。像是2011年举办的第三届AKB48总选举，一位大岛优子的偶像迷一次购买了5,500张相同的单曲CD，只为了让大岛优子获得选举的胜利。AKB48总选举所诱发的大量、重复购买行为，在当时引起很大的震撼。
总的来说，「AKB商法」中的「恋爱游戏」与「美少女养成游戏」消费设计，过去是让日本游戏玩家沉迷于游戏世界的重要设计，而现在，则成为诱发偶像御宅族重复消费的重要机制。因此，无论是具体的销售数字，还是消费者的心理动机，AKB48确实为日本音乐市场带来革命性的影响。
值得注意的是，「AKB商法」的成功，导致过去重视的音乐创作内容，不再是日本消费者消费决策的重要考量，接近偶像、参与偶像成长的权利，才是主导音乐市场的关键。影响所及，日本音乐产业的创意展现，势必从过去的企画与制作阶段，移转至行销与售后服务阶段。
一旦「AKB商法」成为日本音乐市场的通用法则，日本音乐市场的消费模式将可能从现在的「买CD送握手券」（投票券），变成买「握手券」（投票券）送CD。因此，AKB48的「游戏型消费」模式虽为日本音乐市场注入新动能，但其衍生的后遗症，恐将危害日本音乐市场的多元性。
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●李世晖。庆应义塾大学SFC研究所上席所员，庆应义塾大学媒体政策研究科特别招聘教授，现职为国立政治大学日本研究学位学程教授兼主任。专长领域为日本产业政策、日本经济安全保障，以上言论不代表本网立场。88论坛欢迎网友参与，投稿请寄editor88@ettoday.net