李世晖／日本情人节 一年一次的甜蜜恶梦
▲情人节该是甜蜜示爱的日子，但对日本人而言却成了烦恼该如何送礼回礼的折磨。（图／Pakutaso）
每年2月，日本各大零售店铺都会在最显眼的地方，布置各式各样的「巧克力贩售区」。这是因为2月14日的情人节，日本女生都会送巧克力给男生。依据「日本巧克力协会」的统计，过去的20年，每年2月14日的巧克力贩售金额均维持500亿日圆，约占全年4,000亿日圆的12％。换言之，日本人一天之内就消费了全年巧克力总数的一成。若与其他相关生活用品、化妆品、服饰、主题乐园、外食产业等合计，情人节的活动每年可以创造约1,300亿日圆的经济效益。就经济效益而言，是仅次于圣诞节、新年的重要活动。
日本的「情人节经济」究竟是从什么时候开始的？对此，《朝日新闻》在1996年进行了调查，整理出两种说法：
第一种是由神户知名甜点公司「摩洛索夫」 （Morozoff）于1936年的情人节前夕，在英文报纸《The Japan Advertiser》刊登的「送给情人巧克力」广告。此一广告的行销对象主要是在日本的外国人，也没有特别说明是由女性送给男性。
第二种是日本知名巧克力公司Mary’s于1959年在新宿伊势丹百货专柜的促销活动。当时，该公司推出爱心造型的巧克力，并构思出「由女性送给男性」的「告白仪式」。
Mary’s创造出情人节送巧克力的风潮，受到森永制果等大公司的注目，纷纷在隔年推出情人节专用巧克力。于是创造出日本独有的「情人节经济学」。眼看日本巧克力产业在「情人节经济」效果急速上升，日本糖果产业也想借着情人节的活动创造收益。于是，知名的糖果业者「不二家」便于1973年企画了「以糖果回礼」的活动，并将情人节过后的一个月（3月14日）定为男性回礼的「白色情人节」。
自此之后，「白色情人节」独自发展成另一项重要经济活动，并衍生出男性回礼的潜规则。被认为「有常识」的男生，就得回送跟所接受礼物价格相当的礼品。例如，如果收到价值1,000日圆的巧克力，男性就要回送等值礼物。因此，每年的「白色情人节」也为日本市场带来约1,200亿日圆的经济效益。然而，根据阪神百货梅田本店在2016年的调查显示，有46％的女性对「白色情人节」的礼物感到失望。
▲各大商店百货公司都会在每年2月设置「情人节巧克力」专区，让有送礼需求的民众一次购足所需。（图／达志影像／美联社）
如前所述，西洋情人节加上「白色情人节」，每年可为日本市场创造2,500亿日圆的经济效益。因此，只要时序进入2月、3月，日本各家巧克力公司、饰品公司、糖果公司等相关企业，无不卯足全力争食这块「情人节经济」大饼，而各种具创意的行销手法也在此时纷纷出笼。
例如，当情人节巧克力的商品概念出现后，巧克力公司发现，只以情人为送礼对象的「本命巧克力」，所创造的经济效益有限，于是衍生出「义理巧克力」的商品概念。「义理巧克力」主要是为了营造良好的人际关系，让女性能在情人节时送给职场同僚与上司的商品。为进一步扩大送礼对象，日本的巧克力公司又企画出以男性朋友为送礼对象的「友情巧克力」、以亲人为送礼对象的「家族巧克力」，更针对不擅人际交往的消费者，企画出自己送给自己的「犒赏巧克力」。
另一方面，对于送礼的女性消费者而言，要在2月14日把巧克力送给所有的对象有相当之困难度。对此，日本的巧克力公司也提供商品预约与快递服务，以确保所有巧克力都能在2月14日交给送礼对象。
事实上，当日本巧克力公司纷纷积极开发新产品，扩大情人节巧克力的送礼对象之际，日本国内也出现一股反对「义理巧克力」的风潮。除了批判过度商业化的情人节活动外，主要还是日本消费者开始对这种「巧克力人际关系」感到疲累。对送礼的女性来说，情人节应该是传达纯粹情感的节日，不是调整职场人际关系的节日。此外，要送给谁或是不送给谁，转换部门之后要继续送还是停止送，经常让女性消费者感到困扰。
许多台湾男性受日本动漫或连续剧的影响，对情人节收到巧克力这件事，即便是「义理巧克力」，内心或多或少有些憧憬。然而，对于每年都接受「义理巧克力」的日本男性来说，在白色情人节如何回礼，则是他们最大的困扰。特别是在那些女性职员远多于男性的金融、医疗、餐饮服务等行业，男性职员在白色情人节的回礼，不是增加彼此互动的甜蜜负担，而是实质的经济负担。
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●李世晖。庆应义塾大学SFC研究所上席所员，庆应义塾大学媒体政策研究科特别招聘教授，现职为国立政治大学日本研究学位学程教授兼主任。专长领域为日本产业政策、日本经济安全保障，以上言论不代表本网立场。88论坛欢迎网友参与，投稿请寄editor88@ettoday.net