陆影市进入调整期 Q1票房下滑

山西太原某影院民众带着孩子正等待进场看电影。（中新社资料照片）

电影《流浪地球》剧照。（取自豆瓣网）

民众路过一张电影海报。（中新社资料照片）

正在举行的第九届北京电影节，期间举行多场论坛。其中，由艺恩智库举办的「中国电影发行与行销趋势论坛」，探讨今年大陆影市的新走向与面临的市场问题。业者表示，票房突破609亿元（人民币，下同）之后，大陆影市与全球市场成长放缓，进入调整期，但总体来说，状况仍比北美市场好。

在这场论坛中，与会来宾表示，大陆2019年第1季新上映电影量减少，高成本电影的平均单片票房，除了《流浪地球》之外，《疯狂的外星人》、《白蛇‧缘起》、《喜剧之王》等片，均不如去年同期，整体票房下滑8%，观影人次下降8000万，是2015年至今，Q1首次单季票房下滑，也突显大陆影市在疯狂成长之后，开始进入调整期，不过，整体票房依然超越北美、票房下滑的幅度也低于北美。

口碑影响观影意愿

近年「小镇青年」的观影人次与消费成长，已是带动大陆票房成长的重大动力之一，但从大陆影市Q1的表现来看，电影消费下沉趋势明显放缓。艺恩创始人、CEO郜寿智在「数说电影宣发趋势」主题演讲中指出，从Q1的城市票房数据来看，三、四、五线城市的票房，近5年来首次下滑，降幅超越大陆平均水准，也导致票房成长放缓。

至于观众买票进戏院看片的理由，前3名分别是电影的口碑、预告片的精采程度，以及陪朋友与家人观影，再次证明大陆官方及业界极力主张的「内容为王」，将是大陆电影未来发展的主要方向。至于电影消费者分层也更加清晰，例如科幻片和动作片在一、二线城市更受欢迎；三、四、五线城市则更喜欢喜剧片；年龄上，29岁以下的90后、00后的电影消费者为主，占了67%。

而电影消费者的特性也很明显，高知识份子、月收入逾8000元的观众逾20%；由于分众市场逐渐成形，观众也越来越个性化，可以明显区分出吃货、熬夜党、乐活派等；而喜欢看电影的消费者，观影频率也越来越高，单季观影超过1次的观众达到82%。

短片成行销最大利器

观众的行为与分众市场形成，让电影行销的触媒管道也有了变化，除了微信和购票平台之外，以病毒式传播达到宣传效应极大化的短片，已成为电影行销必备「武器」，短片平台化身电影行销的兵家必争之地。