麦当劳反转疫情大复活 关键藏在这张新菜单
「常有人问为何某样餐不见了？我总回答：『因为卖不好！』」执行长阿K将达尔文主义进行到底，或许是麦当劳突围关键。(图/Dreamstime提供)
1月底，麦当劳公布财报，去年第四季营收、净利虽较上年同期衰退，但在疫情最惨重的美国，同店销售金额已连续两季正成长。「和其他美国餐饮业相比，麦当劳正从疫情里快速反弹。」财经网站《CNBC》描述。
事实上，麦当劳最近流年不利：它把手中的奇波雷（Chipotle）9成股份卖掉，结果这家鸡肉卷公司变成它最大对手之一；前执行长伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）闹出桃色争议，2019年下台；随后疫情爆发，去年第二季净利创13年单季新低。它曾致力吸引千禧世代顾客，结果乏善可陈。「麦当劳真值得大家来同情一下了！」《纽约时报》曾如此揶揄。
「对客户口味变化反应太慢、公司架构臃肿笨重。」伊斯特布鲁克上任之初，曾总结麦当劳毛病。但最根本问题或许如《纽时》所说：它并未真正洗心革面，「用的都是权宜之计。」
如今，《经济学人》认为，麦当劳复活的种子始于一个极简单、却也极易出错的策略，那就是「回归（赚钱）本质」。例如过去它被批评菜单太多，近来开始缩减品项。取舍标准正如现任执行长、被员工暱称「阿K」（Chris K）的肯普钦斯基（Chris Kempczinski）所说：「我们菜单非常『达尔文主义』： 什么热卖，我们就放什么上去；什么卖不掉，我们就踢掉它。」
贯彻达尔文主义
哪儿有钱就往哪儿钻
这套哲学不只贯彻在菜单上。近来它也重拾奠基者克罗克（Ray Kroc）的商业模式，将加盟店数比率提高到逾9成，以获取稳定的权利金收入。
同时，阿K一方面批评自己的生涯导师伊斯特布鲁克的性骚扰行为，另一方面仍保留其留下的制度。如过去麦当劳得来速水准一度下滑，伊斯特布鲁克亲自整顿，引入科技，让顾客更易下单、减少等待时间；并大搞比赛，用奖励激励员工，这些制度都被阿K保留下来。
他认为疫情将永久改变顾客饮食习惯，因此续用前任建立的3D大计：外送（Delivery）、得来速（Drive-through）与数位（Digital）。「麦当劳把未来建立在得来速车道上。」《连线》（Wired）杂志如此形容。
阿K的达尔文哲学，乍看只是「哪里赚钱就往哪儿钻」。但一般人囿于人情世故，很难将此贯彻到底。正如16世纪哲学家马基维利说：「很少人知道如何坏到底或好到底。」
过去麦当劳想赚钱，又想兼顾人情与名声，于是陷入「父子骑驴」困境。外界批评它的鸡肉不健康，它就淘汰使用抗生素的鸡只；舆论指责它苛待员工，它就对旗下最低工资员工加薪，并提供带薪假和教育补助；被批评不够「潮」，它就在推特上邀请人们分享自己和麦当劳的故事。
人造肉夯就跟风推出
这种想讨好所有人的策略，也意味着无法对陈年旧疾痛加改革。如今一切「向钱看」，反而更聚焦。阿K掌舵后表明，他要审核麦当劳每位高层操守，未达标者一律开除。
美国店面表现不好，他就关闭两百家分店，其中一半是在沃尔玛超市内，不在乎是否会牺牲低收入者用餐权利。《金融时报》曾质问他为何不推素食健康餐，他称「要有足够的（市场）需求。」
为吸引年轻人，还找饶舌歌手史考特（Travis Scott）代言，被《纽时》酸「荒谬」，它不为所动，原因正如《富比世》称，麦当劳与史考特联名的特餐「非常畅销，卖到缺货。」
原本麦当劳和人造肉公司「超越肉类」（Beyond Meat）合作，后来见此市场有搞头，去年11月宣布改推自家的人造肉汉堡，这个疑似「不讲武德」之举，导致「超越肉类」股价一天重挫8％。
《经济学人》分析麦当劳成就有二，一是它未像别的实体业者在科技浪潮下灭顶，「从大麦克变身成大数据。」；二是它并未在疫情下屈服，反而开发出新商业模式。但这些若不是基于「好到底」或「坏到底」的决心，而只是如同过去的「权宜之计」，就不可能成功。
虽然生机乍现，未来大环境仍不容乐观。在疫情爆发前的2019年，麦当劳营收不到210亿美元，比2013年高峰期缩水逾3成，「这是一个整体在走下坡的生意。」《纽时》评论。
挑战者包括奇波雷、新兴健康食品。同时它对年轻人号召力也有限：《华尔街日报》引述统计，千禧世代只有5分之1会去吃大麦克，一位麦当劳加盟店主称此产品「越来越没存在感。」
「将达尔文主义进行到底」，正确与否只能交由市场审判。但这家速食龙头的变身仍具启发意义，那就是「改革不是请客吃饭」：若想面面俱到，最后什么都得不到。或许就像但丁《神曲》里所言「走你的路，让人们去说吧！」
《商业周刊1737期》