媒体研究、零售追踪与消费者行为调查之机构-尼尔森
尼尔森行销研究顾问股份有限公司(以下简称台湾尼尔森)为国内第一家也是唯一提供媒体研究(即收视率调查)服务的机构，同时亦是国内零售行为调查之先驱。东森新闻云产经研究室本次专访台湾尼尔森-王道平(Desmond Wang)总经理。王道平(Desmond Wang)在尼尔森近20年经验，并于今年3月20日升任为尼尔森台湾分公司总经理。以下为王道平(Desmond Wang)总经理所分享台湾尼尔森在营运发展现况及竞争优势等之专访内容。
▲台湾尼尔森-王道平(Desmond Wang)总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.能否简要说明一下台湾尼尔森公司的营运内容及近几年来的营运发展状况?
王道平(Desmond Wang)总经理:
目前在市场上就零售服务而言，主要有2种方式做市场服务，尼尔森的服务方式是向零售商(例如量贩店、便利商店、连锁超市、个人用品店等)做资料交换提供零售资料追踪服务。另一类则是透过Panel(样本)以人的方式追踪家户买了那些商品、价格、品牌等。以上2种零售追踪的方式各有其优点。台湾尼尔森的POS资料可以精准分析至SKU（单品细项），然以Panel进行的方式亦可观察出人的消费行为改变。全球尼尔森亦有透过Panel进行追踪服务的，例如香港尼尔森零售资料交换及Panel等2种方式皆有采用。尼尔森是最早在台湾发展零售追踪的公司，收视率调查则是后来才发展的业务。
尼尔森主要掌握消费者两大行为：买什么与看什么，接受客户委托进行市场调查，收集资料、分析资料，并由资料中找寻能够回复客户问题的部分进行市场洞察并提供行动建议。业务主要可分为3大类-
(1)消费者看什么以媒体研究(包括大家熟悉的收视率调查)包含电视、平面、广播、杂志等主，是全台唯一的调查机构，调查内容包含消费者看什么、网路广告效益之效果测量等。(2)零售消费者买什么则是以零售追踪服务为主，过去以实体通路的追踪服务较多。EC(E-commerce，电商)在过去较少，主因与EC厂商进行合作及资料交换要花非常多的时间进行讨论才能取得合作关系及信任。然在今年下半年会开始增加电商的零售追踪。(3)消费者行为研究可以同时掌握消费者买什么与消费者看什么，主要应用于新产品销售量预测模组、消费者品牌忠诚度等消费者研究。
简单而言，业务以应用区分可分为Wahch and Buy，营收占比各半，主因尼尔森在台湾的媒体调查业务较久，且台湾的媒体业发达。营收的年成长率高于GDP增长的2~3倍。由于台湾市场的行销产业人员对于资料的使用非常成熟，成长主因为不断地推出新的研究方法及新产品。
Q2.请问台湾尼尔森今(2017)年的营运策略及营运重心为何?
王道平(Desmond Wang)总经理:
台湾与大中华区(包含大陆、香港等)的方向及目标一致。有三个关键是一定要去做的，此亦为客户希望尼尔森能协助的地方-
(1)电子商务(E-commerce)的追踪:过去只追踪实体通路，常会看到有些产品或品类看起来在实体通路呈现衰退，原因是消费者不再使用该商品或是消费者改采EC方式取得无从得知。因此客户会想知道其商品的市场性有多大以及实体及虚拟通路所销售之商品是否需差异化、竞争环境是否不同。电子商务销售资料的tracking(追踪)是一定要去做的且将在下半年提供。所提供电子商务销售资料的解读可做到非常细，包含所购买商品的组合、容量及单位等，资料细致程度目前全球尚无其他国家能够做到，目前全球尼尔森其他地区所进行之电子商务追踪最多只能追踪到品牌。因应相关的研究及发展，今年特别成立团队专门服务EC。(2)Digital(数位)相关业务:主要关于媒体研究部分，去年下半年与FB合作，运用FB超过1200万位的active使用者，进行网路广告效果测量(Digital Ad Ratings，以下简称DAR)。过去客户在分配广告比例时不见得有特定标准，尼尔森的DAR推出后可清楚告诉客户，在网路上的媒体投放与实体及不同网站间的投放是否有触及到TA(Target Audience，目标受众/目标客户)，透过目标消费者触达率的持续调整与改善，以确认投放效益的极大化。CPM(Cost Per Mille， 每千人成本)/CPC(Cost Per Click，每千人点击成本)目前仍是媒体代理商的指标，然而是否有电脑与手机重复触达，重复触达比重又是多少是广告主最关心的事。以专案方式进行的DAR，可精准做到了解触达到了多少目标消费者、目标消费者看到广告几次、在不同荧幕载具广告爆光的情形等，知名。至于要掌握消费者最后是否购买则是尼尔森大中华区正在开发的服务，因为网路广告除了观察触达率以及现在普遍得知的点击率、CPC/CPA(Cost Per Action，每行动成本)等之外，重点在于消费者在看到网路广告后是否有购买。此部分须与EC厂商合作，才能获得消费者的网路购买路径(journey)，因此须与EC网站以专案方式进行，找出热门点击点(hot spots)，然最后消费者是否有购买仍须与通路商合作才能知道。(3)Big data(大数据):尼尔森的电视收视率调查累积了资料库，实体通路测量每月亦处理1400万笔的商品资料。今年会与外部的big data公司合作评估将资料市场化、商业化，从中找出对使用者有用的资料，即资料洞察。
Q3.请问台湾尼尔森组织架构及人才团队的特色为何?您在尼尔森服务近20年，今年3月担任总经理一职。就您的亲身经历，您认为尼尔森在发展及培育人才上的优势为何？
王道平(Desmond Wang)总经理:
尼尔森在台北、台中、高雄人等3地设有据点以服务客户，全台湾员工数有280名(其中Watch及Buy各半)。人才培育对于尼尔森而言非常重要，主因资料分析须要仰赖员工的黄金大脑。举凡广告公司、代理商、市调公司等对于人才流动皆非常重视。尼尔森规画内部各项训练计划，就基层人员来说有ELP(Emerging Leader Program)，员工到职满1~2年就可以申请参加此一计划。员工在经过甄选之后，就可以2年的时间选择在不同地区市场(中、港、台)、部门、职务选择想要走的路规画。对于中高阶(副总监以上)的主管有大中华区leadership program。每年会在两岸三地不同的地方进行训练。高阶(总监或资深总监以上)主管每年亦会在全球不同的地方受训交流。因此对于不同的员工会有不同的训练program。近2~3年来，尼尔森对于人才最棒的主轴在于Be You, Make a Difference，Grow with Us，亦即希望员工进到尼尔森之后还能做自己，保有之前的专长、背景及想法并发挥所长，为公司带来改变。尼尔森具备以客户为中心的组织架构在转换当中，且在转换当中仍持续前进。尼尔森鼓励员工在进行project时不要以尼尔森传统的思维看事情，一定要以本身的独立判断或过去的经验完成，而不要被公司同化了，才能创造出不同的火花。
过去尼尔森的组织架构照watch 和 buy区分，并按产品线分工，然同一客户在不同部门间的分工会衍生出客户服务上的整合问题。因而尼尔森做了些改变，对于重大客户会有部分同仁负责进行整合工作。全球尼尔森自2014年起(台湾尼尔森自2015年起)对所有客户进行Practices enable Vertical。Practice即是零售追踪服务、消费者调查、进阶价格分析、销售量预估模组等。针对各种解决方案设有practice team，这些团队会去支援Vertical同事。Vertical按客户种类区分，可分为快消品业、烟酒业、医疗产业、通路商、电信业等。因此在Vertical的同仁需具备对产业的知识、经验且与客户间的互动频繁。Practice的同仁对于solution(解决方案)则是专家。当客户有需求时，Vertical的同仁应将需求传递给practice的同事，最后再将结果及服务提供给客户。在经过组织上的变更之后，团队与团队之间以及对客户的整合上慢慢的看到了良性的改变。在将消费者资料及零售资料进行结合后，客户解读更加容易。尼尔森的员工科系背景相当多元，进来公司会有筛选标准，并要求进行简单的案例分析，面对客户会要求英文能有一定的程度。
Q4.请问台湾尼尔森公司的竞争优势及竞争定位何在?
王道平(Desmond Wang)总经理:
尼尔森在台湾已经进入第36个年头，主要的竞争优势为-
(1)人才的累积养成:对于台湾消费者及通路市场的观察靠的是知识及经验的累积，以及对于整体的媒体环境变化掌握度皆是可贵的资产。台湾尼尔森对于人才的累积及养成视其他公司所无法抢走的竞争优势。(2)台湾尼尔森是唯一一家有全方位资料来源的公司:包含电视媒体的资料、零售销售资料等，可提供客户one stop shopping(一站购足)及资源整合上的应用。(3)台湾尼尔森具备国外科技的支援:例如DAR与FB合作即是来自于全球资源整合。台湾尼尔森是全球尼尔森在100多个国家中前20位市场推出DAR服务的国家。前2年所推出的Twin screens(电脑及电视)效果测量服务，当年除了北美，台湾是第一个推出此服务的国家。
Q5.问台湾尼尔森的客户群有哪些?尼尔森如何使这些客户群达到高的满意度?
王道平(Desmond Wang)总经理:
在Watch 部分主要为电视台、代理商等。主要提供客户电视收视调查服务、媒体大调查以及生活型调大调查等，并且提供各式客制化研究服务、抽样。BUY的客户群主要为品牌厂商，包含快速流通消费品制造商、通路商、电子商务平台、电信、手机、医药以及金融产业等，通常会委托尼尔森进行品牌知名度，满意度调查等。在传统市调方面，有质化(座谈会)及量化的方式，除了不接受政治民调委托之外，皆有提供服务。
为使这些客户群达到高的满意度，具体作法是(1)培养与客户接触的人(需具备对于市场的观察、品类的了解、对客户的了解等与客户business相关性)、(2)资料准确性、(3)资料范围涵盖度(需不断扩大对零售资料的追踪涵盖范围)。
Q6.面对大数据及数位时代，请问台湾尼尔森计划如何运用大数据协助客户寻找商机?
王道平(Desmond Wang)总经理:
尼尔森在Buy方面主要透过POS取得相关资料，包含量贩店、超市、个人用品店及超商等通路。尼尔森透过资料交换方式取得，主因各通路需要整体的市场资料，以便能将本身与整体市场做比较。并思考以有限的货架空间创造最大利润，尼尔森以服务交换方式与通路商进行资料交换。尼尔森对于个别通路商的资料绝对保密，且有团队对通路商进行服务。
尼尔森与中华电信MOD合作MOD机上盒收视率。尼尔森不拥有大数据，非常愿意与大数据拥有者(例如电信业等)一起合作，让资料产生价值，以帮助资料使用者更妥善运用资料拓展业务，对产业链的发展有帮助。消费者行为调查方面的竞业主要为跨国公司较多。
尼尔森的Watch有媒体大调查服务，每3个月出报告，自1988年开始就有，一年有一万个样本数调查消费者的媒体行为、买哪些产品、用哪些品牌等。大部分代理商会使用这些资料以便进行TA设定。
在创新市调方案上，会透过脑神经科学方式进行广告效果测试，测试时为消费者戴上有32个感应器的脑波侦测仪观看影片，并在过程中抓取脑神经深处对广告的喜好度、注意度等指标，追踪受测者对各指标情绪反应的高低来进行产品外包装等各项测试。此部分与美国脑神经教授合作，目前国内外大厂在推出新广告前会先以此方式(脑神经测试)来进行测试。
本土厂商特别是老牌食品厂商会问，品牌能否吸引年轻人(品牌力是否老化)、品牌力是否够强，忠诚消费者是否流失。要推出什么新产品才能吸引消费者，新产品开发方向、口味等，什么样的新产品值得投资。本土厂商较关注什么新产品值得开发、销售量预估等。尼尔森透过市调可找出现有品牌消费者行为、流失给谁等各项因素。尼尔森在协助客户新产品开发方面，可透过质化及量化的市调来探索，并可进行品类的预估。
外商客户的总公司对于绩效评估主要是市占率。就目前台湾快消品来说，要在短期间抢占市占率就要促销，促销就需探讨促销深度、期间、哪一系列产品促销、才能抢站到市占率并锁住margin。尼尔森在台湾已累积了超过20年的资料库，因此能以长期大量历史资料做模组分析。以上为Price and promotion(价格及促销)议题。跨国公司的媒体投放量大，要将预算进行有效运用及配置(合理化配置)以便得出用哪一种促销可产生最大的业绩、市占率等，此即为大数据分析。MMM(Marketing Mix modeling行销组合模组分析) 除了可协助客户进行投资效益分析、媒体投放配置外，还有新产品的口味测试等。
就全球尼尔森来说，台湾尼尔森所处的市场规模虽然相对不大，然可定位为全球尼尔森的创新中心。可提供给客户全球最完整及成熟的服务。
关于尼尔森
尼尔森（NYSE：NLSN），提供广泛的关于消费者「观看」及「购买行为」的了解 。尼尔森的消费者观看部门提供媒体及广告客户关于总体阅听众的测量服务，包括各种设备上所观看的视讯、声音及文字内容。而消费者购买行为部门提供消费者快速流通品制造商及零售商，以及产业界仅有的零售表现测量的全球观点。透过整合消费者观看及消费者购买行为两大部门的资料及其他资料来源，尼尔森提供客户世界级的测量结果及分析来协助改善绩效表现。尼尔森为标准普尔500 指数（S&P500）公司，公司业务活动遍及全球约100 个国家，涵盖全球九成人口。