米其林的模仿行銷 主廚：你被困在一個可怕系統中，降級就是失敗

米其林指南是一种媒介，一种欲望的传递者，成千上万的厨师从中寻求认可。 示意图／ingimage

米其林指南是一种媒介，一种欲望的传递者，成千上万的厨师从中寻求认可。自从一九○○年第一本米其林指南出版，米其林兄弟开始转动欲望的飞轮。

米其林运用的是模仿行销。如果这间公司可以将自己定位为人们应该去哪些餐厅的欲望榜样，那么米其林将从一家销售轮胎的公司转变为一家销售欲望的公司。他们将由康柏电脑变身为苹果电脑。

在世纪交替时，路上的车子很少。米其林的计划是根据人们的未来欲望（驾驶汽车）而来。或许，米其林指南的创造者了解欲望的反身性，知道他们可以扮演重要推手，催生他们所押注的欲望。

本文出自《模仿欲望》

无疑地，米其林指南为数百万人提供价值，他们用它来寻找难忘的用餐体验或只是一顿美味的佳肴。一九五五年至一九九九年担任执行长的法朗斯瓦．米其林（François Michelin）是将人本精神融入商业经营的领导者典范。

但是这本指南却变成米其林里没有人想像得到的东西（当然不是在早期想像得到）：一个限制和扼杀欲望的系统。

「你被困在一个可怕的系统中，」塞巴斯蒂安说。「如果你不尊重指南的官方或非官方规范和做法，你就有被降级的风险。这对于餐厅的声誉、厨师的士气和整个团队来说都很可怕。降级就是失败。」

（本文出自《模仿欲望》作者：柏柳康Luke Burgis 译者：杨姝钰）