年砸上亿建数据资料库 新旧屋市场两头赚
信义代销总经理李少康（中）透露，掌握高达3万笔、身价超过1.5亿元的顾客资料，将是今年抢攻豪宅案的秘密武器。(摄影者．程思迪)
你有多愿意了解顾客，就有多大的机会挖出商机，甚至在最坏的环境下，都能发现逆转胜契机，房仲业龙头信义房屋就是好例子。
2016年，台湾房市年交易量创下史上新低，仅剩约24万5千户，卖新屋的代销业者处于接一案、赔一案的惨况，卖旧屋的房仲业者也爆发关店潮。早就采取新旧屋两栖作战布局的信义房屋，照理该是这波房市寒流中首当其冲的重灾户。
令人意外的是，信义房屋国内不动产仲介与代销业务不仅当年就止跌回稳，且2017、2018年持续成长，3年内营收成长近3成、获利增加近5成。扮演成长火车头的信义代销部，3年内营收成长2.7倍，更胜代销龙头海悦同时期的约1.5倍。
为何它能逆势成长？关键是3年来，信义房屋的「全房产」智慧卖房改革。
看数据学合作，拉高成交率 早在2010年，信义集团资讯长蔡祈岩上任后，启动智慧卖房数据建置，每年投资超过1亿元，建置数据资料库，追踪消费者使用行为改变，不仅用在卖房，更抢进社区服务业务。
为了统整资源，蔡祈岩分别兼任2家信义旗下的转投资公司的总经理、董事长，一家是有无科技，发展餐饮外送服务；另一家是恒义科技，在中悦、远雄、冠德等建案住户，发展整合社区资讯、缴管理费、填瓦斯表、预约公设等功能的社区云管家App，开发新业务的同时，也扩大数据搜集的打击面，让服务更精准。
而这些数据，也成为仲介、代销打破门户之见，得以合作的桥梁。
代销卖新屋、仲介卖中古屋，两者泾渭分明，是台湾房地产固有的产业生态。信义房屋虽为台湾前10大代销业者，旗下有代销与仲介2大部门，却也始终无法完成跨售资源整合。
直到有大数据支持，加上3年前李少康接任信义代销总经理，整合前后台的力量，才真正展现智慧卖房战力。
信义房屋员工透露，其实仲介与代销的整合一开始并不顺利，从第一次的全房产改革会议，列出42项工作到现在，已经扩充到100项工作，包含分润机制、客户开放等细节多如牛毛，过程中，不乏各部门的本位主义，不在原本工作项目之内的新增工作，竟要求其他部门支付预算。
精准行销，由仲介推荐客户
但3个关键促成对话。一是时机点，当时仲介与代销都等不到客户上门，强烈的危机感，让双方愿意思考更多可能性。
二是以数据做支撑，让员工理解，唯有仲介与代销2者合作，才能拉高成交率。
三是李少康要求代销员工，将仲介同事视为最重要的内部客户经营，一些销量小的建案，直接无偿接进来给仲介当案源，不赚合作佣金，借由让利释出诚意，才让信义旗下的仲介愿意踏进接待中心，帮忙卖新屋。
在2者合作下，信义代销接案量连2年倍数成长。去年，在前10大代销排名中，从第8名爬到第6名；今年，接案量已逾6百亿元。有智慧卖屋数据做后盾，它展现2大特色：
第一， 精准行销，拉高成交率。
「别人要投放80万笔EDM（电子报）才能找到足够的客人，我们只要5万笔就能达成。」李少康说。
就像去年的民生社区建案，只剩最后一户余屋，靠传统打广告等客人，结案遥遥无期，现在透过数据分析媒合，才1周就卖出结案。
信义代销推动智慧卖房的核心，在于有效客户数达30万笔的中古屋顾客资料库，透过全台400多家全直营店业务每天电访，即时更新资料，包含小孩上学没、浴室是否够用、女主人需不需要更衣室等，透过电脑运算筛选出最适合客群，主动出击。
不像其他代销是「卖不掉的再给仲介卖」，他们从客户角度出发，认为消费者对于有见过面、说过话的仲介，有比较高的信任度，因此所有新建案，都以自家仲介推荐的顾客为最优先的VIP客群。就算仲介忘记这位客户，经过电脑主动配对后，也会代发email或简讯提醒顾客，这类原属中古屋的客户，比一般客户的成交率至少高5成。
「我们有对的客人，所以更容易成交，」李少康说。传统代销多是先规画好产品，借由预售潜销来试水温，无法有效掌握需求变化，因此，2016年，在投资置产客群退场后，新屋市场众多中大坪数建案陷入滞销困境。但信义代销是先看需求、才进场接案，或是说服建商依照需求客制化推案，借此增加胜算。
例如去年一个在北市罗斯福路的建案，信义代销根据当地门市的客户资料分析发现，那里的购屋客人就算是老夫妻，也喜欢有各自独立的空间与卫浴设备，因此虽然双主卧2房的小宅在市场很罕见，但信义代销依然大胆建议业主改变原本1主卧的2房设计，冲出高人气。
既然智慧卖屋的成效显著，为何其他同业不跟进？以仲介业来说，包含永庆房屋、台湾房屋等品牌都有不输信义的资料库资源，甚至有代销部门，但问题在于，对内不像信义房屋全直营，有办法从中央到个别店头贯彻政令；对外，与代销整合，不像信义属于内部资源整合，而是对外开放客户资源，因此难上加难。
对传统代销来说，由于客户资料掌握在跑单小姐手上，是在当地有案才经营的打带跑战术，在地经营的深度远不如长期驻点的仲介业者，因此甲山林广告总经理张境在也坦言，最多只能在董事长室增设仲介联卖平台，拉高合作效益，不容易做到信义房屋这样新旧屋资源共享的地步。
全直营成优势，
将导入AI
对房仲同业而言，虽都有建置客户资料库，但多数是加盟店数远大于直营店数，顾客资料共享的落实度与更新速度，都还难追上全直营店体质的信义。
信义房屋至今仍是房地产业者中，唯一成功整合新旧屋跨售资源的领先者。
随着越来越多消费者开始改用手机上网找房，信义房屋的下一步重点，是引进AI技术到App、网站，借由网路、店头两方面资讯的虚实整合，更深入了解消费者需求并打破地区限制，在新旧屋市场同时发挥更大战力。
不过，信义房屋全台434家分店，其中逾200家都集中在双北市，这种重北轻南的实体店布局，也让信义代销的发展局限于双北市。
而且地产业者指出，这种精准行销，特色是能找到价位、需求都合适的客人，在景气不好时，效果最显著；但景气好的时候，却只能找到预算刚好够的客人，创高价的能力就会远不如传统代销。
其实智慧卖房也不只一种变化，像是有千店规模，也有代销部的永庆房屋，去年进一步发展让消费者透过手机、平板电脑及桌上型电脑等多种载具，可多人、异地相约同时上线赏屋，并有专业经纪人于线上实境解说、即时互动讨论。
永庆指出，这能解决买家与父母、亲属不容易乔时间一起看房的痛点，帮带看双方节省60％到80％的时间，创下让第一线经纪人工时下降2成，但成交件数却能逆势成长超过3成。
未来，智慧卖屋的应用面将更广，房仲业的竞争，也将从街边打到云端，谁能整合线上线下，与用户需求做最有效的连结，谁就是赢家。
※本文刊登于《商业周刊》1644期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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