日本摩斯汉堡的苦战　宣传模式、年轻化寻契机

▲ 摩斯汉堡。（示意图／取自摩斯粉丝团）

文／特约撰述福泽乔

摩斯汉堡十几年前刚崛起的时候，掳获不少当时青年的心思。以纯天然食材以及米汉堡为核心，在日本国内是速食产业的第二名，在台湾也一直保有一定的地位。

但是最近摩斯汉堡却面临苦战，在2018年2月9日日本总社所发表的2017年第三期的营运报告（2017年4月～12月），虽然营业额保持在544亿日圆（去年同期相比增加了0.8%），但是利润却只有33亿日圆（比去年同期减少了19.6%），仔细探查原因，除了牛肉等食材的原料价格涨价之外，公司内部作业系统的迭代更新也是一个原因。但是整体看来，摩斯汉堡面临业绩低迷，却也是一个不争的事实。

摩斯汉堡在宣传策略上，似乎还停留在过去的宣传模式。利用电视、杂志报纸以及电车上的吊牌进行宣传。但是相对于曾经面临财务危机的日本麦当劳就可以明显感受到客层的流动，日本麦当劳积极的在Twitter、Instagram上进行宣传以及举办活动，甚至在这些SNS的社群中，直接就送优惠券。这在21世纪的网路行销上，就抢得了一个先机。

反观摩斯汉堡，他们过去的优点使用当地的食材、健康自然取向，虽然在电视广告上还是积极的推出，但是现在电视的收视族群不但是逐年老化，甚至慢慢的离开，这样的战略是否能够开拓新的客层，反而是一个疑问。

再加上，过去五年中，日本的食材价格逐年攀高，也使得摩斯汉堡不得不逐步调涨终端售价。就拿简单的摩斯汉堡来说，价格在五年内就从340日圆涨到了370日圆。拿日本麦当劳来比较，他们虽然有400日圆的汉堡，但是同时也推出了100日圆的汉堡以及午餐特价。这些除了可以深入年轻族群之外，也让「日本麦当劳不贵」的印象深植在一般消费者的心中。

▼ 摩斯汉堡。（图／摩斯提供）

另外一个问题，或许就是加盟店的问题。摩斯汉堡的经营模式中，直营店只有两成，其他八成都是加盟店。当年，加盟店的店长都还算是中年创业，但是经过十几年下来，不但年纪渐长，而且后继无人，使得在全盛时期拥有693名加盟店店长的摩斯汉堡，现在也剩下400名左右而已。

因为这几个原因，使得摩斯汉堡开始进入了企业的衰退期。面对这些问题的做法，摩斯汉堡采取了另辟战场的模式，于是在1999年成了一家专门在红茶松饼的MotherLeaf以及贩售高级日式小菜的あえん但是从目前的效果来看，似乎都还在努力的阶段。

或许新族群的开发才是一个重点，如何让年轻人重新走入摩斯汉堡，才是摩斯汉堡可以浴火重生的契机。