数位时代／小米机强势登台
雷军：只要有人买，我就赢了
有哪一家公司的产品，可以在2分26秒之内卖出20万台？有哪一个品牌会吸引粉丝愿意付费朝圣？答案就是小米科技。现在万元有找的四核小米机，正来势汹汹地进军台湾市场，插旗第一座海外滩头堡。
采访．撰文／赵荻瑗
4月9日，那一天的北京，冷冽空气中弥漫着一股兴奋气息。上午10点，1000多位「米粉」（小米机的粉丝）早就挤在北京国家会议中心外，引颈期盼着米粉节到来。有人兴奋地摇旗呐喊，有人站在背板前疯狂拍照，苦等四个小时也毫不埋怨。
在人群之中，有一位理着光头的彪形大汉，他是从贵州来的死忠米粉，花了五个多小时的车程，捧着亲手打造的米兔银牌来到北京，期待可以把礼物送给小米科技创办人雷军本人，亲口对他说声：「小米三岁生日快乐！」
你可能很难想像，现场上千位的米粉都是花了人民币199元（约新台币960元），付费买门票入场，而且不是有钱就买得到，还必须是小米社区或MIUI论坛上积分超过100分的重度使用者，才能拥有购票资格。这1000多张的米粉节门票，在短短几分钟之内立刻在网路上销售一空，不仅营造出万众瞩目的气氛，更展现惊人的粉丝号召力，场景让人联想到贾伯斯时代的苹果年度开发者大会（WWDC）。
好不容易进到会场，穿着米兔T恤的米粉各个掏出小米机疯狂摇晃，希望能让自己的照片登上大荧幕。当雷军和其他七位共同创办人一现身，立刻就被粉丝团团包围，抢着向他们索取签名和合照。此时的雷军不是科技公司的创办人，反倒像是米粉心中的摇滚巨星。
破天荒！2分半卖20万台「因为米粉，所以小米！」雷军卸下了黑色T恤、牛仔裤、运动鞋的「贾伯斯」装扮，换上正式的深色西装和皮鞋，尽管他企图摆脱青春热血形象，改走成熟稳重的路线，仍不忘强调重视米粉的主张。
一开场，雷军自信地提到，今年他被《财星》（Fortune）杂志选为「全球颠覆商业规则」的11位创业家之一，也是其中唯一的中国人。该篇报导称呼他为中国的贾伯斯（Steve Jobs），形容雷军跟苹果创办人一样，「沉溺于取悦消费者」。
舞台上，雷军一人独挑大梁，近两小时的演讲尾声，才公布新一代四核旗舰机小米2S的售价。当人民币1999元（折合新台币9499元）的大字从天而降时，现场米粉忍不住直呼：「太牛B啦！」雷军更慷慨激昂地说：「别人老说我们是『期货模式』，这次我们发布了，今天马上开卖，看看谁有这本事！」
限量是残忍的，当天晚上8点，首批20万台的小米2S在网路上被秒杀，2分26秒之内立刻销售一空。同一时间，小米机热潮席卷台湾，远传电信网站也被瞬间挤爆，一机难求的戏码，两岸同步上演。
时光拉回到2010年，在北京中关村的一间房间内，雷军和其他几位来自Google、微软（Microsoft）及摩托罗拉（Motorola）等公司的伙伴，聚在一起喝了碗小米粥，以上革命战场的决心开创了小米科技。短短三年之内，小米机在中国一炮而红，不仅自行研发手机介面MIUI，使用者人数突破千万大关，去年更卖出719万支手机，年营业额成长到人民币126亿元。
面对竞争越来越激烈的智慧型手机市场，国际手机品牌砸大钱打行销战，小米则是靠超高性价比的手机，以及独门的粉丝经济学，在中国市场杀出一条新路。大家都很好奇，万元有找的小米机，是如何掳获千万名米粉的心？
做口碑！为发烧友而生第一招，就是抓住意见领袖。雷军强调，他自己就是用过70多支手机的发烧友，想要打造一间让使用者参与产品设计的公司。因此，小米透过网路论坛，让十万名发烧友齐聚一堂，共同讨论MIUI的使用经验，直接提出宝贵建议。小米内部都会把意见搜集下来，每周更新一次，堪称是手机产业的创举。
听取使用者意见、快速调整，就是小米的成功心法。「我们是一间互联网公司，而这也是我们比对手强大的地方！」雷军提到，消费性电子产品市场就是由意见领袖主导，当发烧友的意见备受重视，共同参与产品开发，他们会更愿意推荐给亲朋好友，因而打响小米机的品牌知名度。
「网路时代的品牌定义权，不再掌握在企业手上，而是在网友身上，」台科大管理学院院长卢希鹏解释，过去是品牌要自己花钱打广告、做行销，现在是网友说你的品牌是什么属性，才代表品牌真正的属性，企业自己的声音已经没有这么重要了，「当品牌定义权在消费者手中时，也就拥有口碑行销的机会。」
然而，当小米光环越大，也传出为人诟病的声音。拓墣产业研究所通讯研究中心经理谢雨珊提到，外界质疑小米机是「饥饿行销」，刻意调低出货量，借此创造供不应求的效果，提升产品热度，「但这是一场赌注！就像是一把两面刃，」她解释，现在智慧型手机越来越激烈，如果让消费者等太久，很有可能会出现替代效应，不是忠实的米粉，就很容易改买其他产品。
对此，雷军回应，智慧型手机就像是「海鲜」，没有厂商敢囤货不卖，今年会特别加强供应链管理，出货量要从去年的719万支，提升到1500万支，并且在年底前用具体成绩，澄清外界的疑虑。
重练兵！小米来台试水温场景转换到台北，远东饭店香格里拉宴会厅内，挤进上百位台湾媒体，现场弥漫着肃杀之气，大家都等着看小米机进军台湾究竟有多大的企图心。刚开始有点紧张的雷军，在会后慢慢卸下心房，他一派轻松地回答，台湾主要就是三星、苹果和HTC三分天下，再加上一点点索尼，「我们一来台湾市场，就直接进到前五名，很有成就感，」他开玩笑地说道。
的确，万元有找的小米机，在台湾市场投下震撼弹。「小米机会吸引从功能手机转到智慧型手机的使用者，」谢雨珊指出，目前台湾智慧型手机只有500万台的规模，小米机销售量超过20万台，就能轻取诺基亚（Nokia），直接打进前五强。如果再下一城，卖破100万台，就有机会从苹果手中拿下市场三哥的头衔，紧追三星和宏达电。
「小米机的高性价比，在台湾非常有竞争力，」资策会MIC资深产业分析师韩文尧提到，中国有许多山寨机或当地品牌，可以提供消费者高规低价的选择，但是在台湾市场却很少有CP值这么高的手机，再加上目前便宜的中低阶手机又很难做到差异化。「小米机来台湾，绝对不会是输家！」韩文尧非常肯定地说道。
「我不是来台卖手机，而是来考试的，」雷军提到，其实对销售量和市占率，他都是抱持「零预期」。而且台湾手机市场竞争激烈，小米机是来向国际手机品牌学习，如果在台湾有机会和一线品牌平起平坐，未来才有机会进军全球市场。尽管未来仍有品牌知名度不足、售后服务体系不完全的问题，但是雷军有信心未来小米机会靠着高性价比产品、口碑行销，以及在地化的应用，掳获海外消费者的心，「只要台湾有一个人买小米机，我就赢了！」(更多精彩内容请见2013年5月号《数位时代》─全球微经济大浪潮，全国7-11、诚品，各大书店热卖中!)
编按：本文摘自5月1日出刊之 《数位时代》 第228期封面故事「百万人正在参与的工作革命！全球微经济大浪潮，更多内容请参阅本期《数位时代》。(尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：《数位时代》第228期 http://www.bnext.com.tw 谢谢！)