行动唯一!Google品牌实验室总监分享数位影音行销要诀
在 YouTube 十周年之际,记者针对现今使用行为已经由行动优先(mobile first),发展到行动唯一(mobile only)的现况,以及 YouTube 使用者行为,特别在 YouTube 旧金山总部访问到 Google 品牌实验室(BrandLab)总监 Kim Larson,分享有关经营 YouTube 的成功法则,深入了解到有关 YouTube 品牌实验室将为品牌世界带来的影响与改变。
根据第三方调查资料显示,跟其他平台相比,2014 年相较于 2013 年,会倾向在手机上看广告的 YouTube 使用者成长 1.4 倍,会选择在手机上分享影片的人数成长 1.8 倍。消费者觉得透过手机,相较于电视会有 2 倍的品牌黏着度效果。
Google 品牌实验室(BrandLab) 全球总监 Kim Larson,2012 年加入 Google,在这之前本身就已经拥有长达 25 年的全球品牌行销经验。针对数位行销,她说:「现在已经不是行动优先(mobile first)的时代,而是行动唯一(mobile only)的时代...数位行销应该被视为理所当然的思维,然而传统品牌主对于行动影音甚至数位行销,仍然存在很大的代沟」。
*全球每月有 10 亿人上 YouTube,行动影音时代已发生:
YouTube 影音串流平台会这么活络,其实没有其他原因,主要是开放式平台使然,让人人可以自由在平台分享影音、分享创作,进行讨论,甚至还结合 Google+、Facebook、Twitter 等,扩大分享平台。让包括素人、团体、知名作家、超人气团队、品牌、为品牌宣传的广告商,或甚至是愿意模仿、互动、分享,拥抱数位内容的影音粉丝,共同提供各式各样的内容。
根据 2015 年 1 月的使用者数据显示,全球每月有超过 10 亿名使用者造访 YouTube,每分钟上传到 YouTube 的影片总时数已经超过 300 个小时,几乎可以说每 3 名上网人口就有 1 人上 YouTube,而且已经有 50% 的使用者,是透过行动装置来上 YouTube。
不仅如此,许多原本传统电视平台使用者,多数也已经转移到行动影音。根据 2014 年 10 月最新的报告显示,相较于 2013 年,年轻人每月在数位平台上花的时间增加了 50%,年轻人花在 YouTube 及其他数位频道上的时间较电视为多。在行动装置方面,除了 Android 平台,YouTube 在 2014 年 6 月提供的使用者数据当中,就已经有多达 4.8 亿个 iOS 装置当中的 YouTube 应用程式被启用。
*影音生态系已经改变,YouTube 七年支出 10 亿美元给合作伙伴:
影音串流的发展,同时也让消费结构跟广告收益产生巨大的改变。根据 2014 年 10 月的统计数据显示,YouTube 合作伙伴们的收入从 2013 至 2014 年成长了 50%,而过去 7 年间,YouTube 总共支付了 10 亿美金给选择 YouTube 内容识别(Content ID)系统的合作伙伴,当中有数千个频道每年透过 YouTube 获得 6 位数美元的进帐。这些数据在在证明,整体影音世代的生态体系已经确实在变化。
*好的 YouTube 影音内容三大要素:
Kim Larson 分享经营 YouTube 影音的成功三大因素,分别是 ENTERTAIN(娱乐)、EDUCATE(教育)跟INSPIRE(启发)。
*娱乐:成功的影音必须好玩、会让使用者看完会心一笑或是有期待值。
*教育:成功的影音必须可信度高、公正透明或是提供给有用而且有趣的资讯。
*启发:成功的影音必须要让使用者看完有共鸣、有心、有目的、或甚至是觉得经典的。
*品牌主必须要兼顾的 YouTube 影音内容三大要素:
Kim Larson 呼吁一个品牌或是主题活动要成功,必须同时兼顾 HERO、HUB、HELP 三大要素:
*HERO:是所有大品牌最擅长的,可能是主要产品,大的活动,会砸很多钱去执行
*HUB:是定期 PUSH 想要的内容,品牌业者要思考什么样的讯息,什么活动,怎样去改变观感。
*HELP:是最难的部分,要有用、要教育、要给消费者,不是一昧的给自己要给的东西,要适时提供有帮助的讯息。
上述三种类型的内容,都会在 YouTube 平台成功,然而师傅引进门,修行看个人;道理人人懂,执行起来困难重重。Kim Larson 认为要数位行销本身就是一段旅程,她认为一个品牌商,要成功的生命周期,就是要把内容作对、做好,并且无时无刻创造新的内容。
*把内容作对:像是汉堡王,常常会在对的时间,提供有趣的优惠内容或是新品资讯给消费者。
*把内容做好,思考怎样让使用者会想要去分享内容:像是塔可钟(TACO BELL),为了要达到扩散的效果,常常都会在 YouTube 做出一些有趣的内容。
*创造内容:好比说 NIKE,会在对的时间,接触对的人,创造原创内容(CREAT);或是寻找运动员、别的厂商作异业合作(COLLABORATE)。或是寻找友善平台,协助不同产品跟品牌精神进行宣传(CURATE),触达不同用户。
*解决数位行销代沟,YouTube 成立品牌实验室:
针对行动影音方面,许多品牌或是客户认为 YouTube 有立场去做 Workshop,协助品牌成长。为了解决这个问题,YouTube BrandLab(以下称 YouTube 品牌实验室) 的概念从 2012 年就已经成型,当时是以一个 Workshop 的概念,在 Google 内部找一个场地,把全球知名品牌找来,每个 Workshop 大约花 6 个礼拜的时间做准备,一次 25 个品牌代表互相交流,在 1~2 天的时间之内进行脑力激荡,并提出一项可以执行的方案。
Kim Larson 表示,在行动唯一的时代中,18-34 岁的年轻人是非常有影响力的意见领袖,市场也很多变,每个品牌都想做到最好,会想要在行动时代当中胜出,希望有更好的数位行销模式,特别是在影音这一块。因此第一年 BrandLab 成立之后,就收到 1,000 个品牌客户申请,最后仅挑选 100 家厂商,当时考量的要素在于这些品牌对于数位行销的想法跟成熟度,或是有没有在 YouTube 或是其他影音平台,有一些既有的影音发展做法。
目前 YouTube 品牌实验室全球有三个据点,第一间在美国 YouTube 总部成立,第二间在巴黎,第三间在纽约,预计 2016 年下半年,针对包括台湾、日本、香港以及其他东南亚国家的品牌主,在新加坡成立专属亚太区的品牌实验室。针对数位内容的创造与经营进行的一个 Workshop,让消费者能够接受到更多更有用的讯息、更多的消费选择,内容创造者也可以获得营收,YouTube 平台也因此更加活络,创造三赢的局面。
YouTube 品牌实验室目的是协助品牌主、广告主、创业公司、媒体采购、代理商等全球性的数位行销团队创造数位内容,借此让整体影音生态系更加完善,希望这些品牌主带着困难走进实验室,并获得解决方案。好比说怎么有效推广某项产品、要花了多少预算。好比说在电视上投放一段时间,可是却不清楚效益在哪,想要知道怎样透过数位行销的方式,在有限的预算底下做出最大的品牌效应。
Kim Larson 表示,越多人在 YouTube 制造内容,对于顾客、生态系发展的健全才会有帮助。或许这也是 Google 愿意免费支持品牌实验室的发展的主因。
Kim Larson 认为现在关于影音的数位行销其实很混乱,数位行销应该更有弹性,要衡量当中的风险跟效益,她认为品牌业者要创造影音内容,必须策略性思考,而且计划要有可塑性、因时制宜,并且真实面对目标群众、不能有半点作假,内容还必须要有价值。简而言之,就是在思考品牌策略的同时,也要去重视消费者们关心的事情。
对此,Kim Larson 点出现今多数品牌主(好比说 HTC 跟 Samsung )制订策略的盲点,往往在于他们会觉得竞品是竞争对手,进而针对对方广告投放的位置、创作内容等,制订相对应的数位行销策略。然而其实整体环境才是最大的问题,广告主不知道该怎么把对的内容,正确传达给对的使用者,才是问题所在。
Kim Larson 表示,这些品牌往往进到品牌实验室才会了解现在数位行销趋势,进而了解内部组织要怎么调整,要如何善用 YouTube 影音平台,怎样创造内容帮品牌宣传、怎么去衡量当中的成效,并从中用对的方法评估效益,甚至从而分享与传承,相信这也是 Google 品牌实验室成立的价值。