远见／富兰克林双料冠军，摩根、富达并列第二
文／林让均
台湾的基金公司逾百家，谁是投资人心中的最佳品牌？谁又是投资基金的最佳伙伴？《远见》第一届基金公司品牌形象奖出炉，八成投资人认为「绩效稳定」是好品牌的首要条件。
你投资过基金吗？仅次于台股，基金大概是台湾人最普遍，也最容易操作的商品。根据投信投顾公会截至今年7月底的统计，台湾的境外基金共有44家总代理人与79家境外基金机构，共发行1023档境外基金、规模大约新台币3.32兆元。
至于境内基金，截至今年8月底，共633档、将近2.13兆元，发行的投信共37家。台湾发行境内与境外基金的公司加起来超过100多家，攸关广大民众的投资权益。但你知道一般投资人心目中的最佳品牌是哪一家？谁又是投资基金的最佳伙伴呢？
如果你还没有答案，先看看《远见》第一届也是台湾第一次的基金公司品牌形象大调查。
《远见》与「EOLembrain东方快线」合作，在今年7月针对20～59岁、过去五年内曾投资基金者，并排除家人在投信投顾工作者，展开为期一个月的网路调查，有效样本为1000份。
在「心目中品牌形象最佳的基金公司」（可复选三项）一题，由受调查者投票选出。本次调查总共包含在台湾销售基金的48家基金公司与集团，若评等结果未达三颗星，则不予公布。
结果得票率最高、遥遥领先同业的是「富兰克林」，获得最佳基金品牌形象五颗星肯定；而「摩根」与「富达」则排第二，得到四星半的评等；「贝莱德」与「德盛安联」则得到四颗星。
得到三星半品牌评等者，包括联博、富邦、保德信与国泰；三颗星得主有10家，分别为元大宝来、施罗德、群益、中国信托、景顺、凯基、安泰、统一、霸菱与复华。
此外，有些基金集团同时拥有投信与投顾，为避免受调者混淆，突显品牌影响力，本问卷以基金集团的品牌名为调查选项，例如「富兰克林」同时代表该集团底下的「富兰克林华美投信」与「富兰克林投顾」。
有趣的是，受调者心目中的最佳基金品牌，四颗星以上都为外商品牌，三星半的名单中才出现本土品牌「富邦」与「国泰」，为国内品牌青睐度最高的两家。
「知名度、对的产品类型与基金规模，这三者环环相扣，也是品牌胜出的关键！」投资研究机构「碁石智库」总经理陈兰会分析，像五星级的富兰克林，目前整体基金市占率也是第一，境内、外基金共销售69档，加起来的整体市占率达11.5％。其中，53档境外基金在台规模达179.4亿美元、市占率达16.2％。四星半的摩根、富达与四星级的贝莱德、德盛安联，各家境内、外基金加起来的市占率都介于5％～10％。
强打形象广告为品牌加分
而知名度则跟广告投入成正比。陈兰会说，有别于其他基金公司多以商品本身为广告宣传重点，富兰克林近年广宣同步主打品牌形象。甚至，大手笔包下捷运站月台与车体，表达「国民理财第一站」的品牌诉求，帮品牌赢得不少印象分数。
拥有明星商品的基金公司，品牌也容易获得投资人青睐，像是「联博」。「许多投资人因为买了『联博全球高收益债券基金』，才认识联博！」陈兰会表示，此档基金截至6月底在台存量规模达123亿美元，多年来占据台湾境外基金规模第一宝座；也因为这档人气基金，联博在台湾境外基金的市占率排第二、达15.8％。
值得一提的是，基金公司如果改名也会影响知名度，例如有166年历史的英国保诚集团，旗下负责亚洲资产管理的「瀚亚投资」，前身为「保诚投信」，2012年才更名。虽然瀚亚近三年基金销售档数超过50档，但因为更名，让品牌青睐度受影响。
有趣的是，消费者也倾向跟心目中品牌形象最好基金公司交易。品牌形象奖与人气奖的名单多有重叠，显见「品牌印象」与「交易意愿」高度相关。当问到「近三年交易过的基金公司有哪些？」（复选三项）这题时，夺得「最佳形象五颗星」的富兰克林同步获得「交易人气五颗星」，成为本届《远见》基金奖的双冠王。
而品牌形象获得四星半的摩根、富达同样得到人气四星半，贝莱德也获四星半；得到人气四颗星的，则有德盛安联、联博、元大宝来与国泰。
「但仍然有不少投资人是『知行不一』，例如常买A基金公司的基金，却不认为A公司的品牌好！」东方线上&东方快线行销副总监李钏如指出，之所以有这样的落差，主因就在于「所买的基金报酬率不如预期或亏钱」（52.7％）、「投资绩效不稳定」（31.0％）。
进一步比较，三年内最常购买的基金公司前10名中，只有两家同步获得过半支持者颁给「最佳品牌形象」的肯定，分别是富兰克林（89.4％）、富达（55.3％）。李钏如分析，这表示大部分投资人都曾经受过伤、在基金投资上失利！
「就算发现投资绩效不如预期，投资人往往也只会从原本那家基金公司，去选择其他绩效没这么差的基金！」施罗德投信副总张翠玲解释，原本是买A公司的基金，现在要买B公司的，若两者不属于同一家银行通路，就要另开一个帐户，就失去购买优惠；即使是直接向基金公司购买，也要另一道手续。也就是说，基金公司间转换成本不低，这亦是导致「常交易」与「好品牌」间落差的原因。
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【本文摘自远见杂志10月号；更多文章请上远见杂志官网：www.gvm.com.tw】【立即购买远见杂志10月号：http://store.gvm.com.tw/magazine_information_725.html】