远见／叶明桂洞悉人性说好故事 广告鬼才跃升两岸品牌大师
文／廖君雅
堪称台湾广告圈大老的叶明桂，台湾许多耳熟能详的广告金句，其实都是出自他的创意，如今名气红到对岸，大陆业者也慕名找上他，帮忙打造品牌形象。
在台湾的广告史上，以下这些金句是一般消费者都很熟悉的：「好东西要和好朋友分享」（雀巢咖啡）「我在左岸咖啡馆」（左岸咖啡）「只有远传，没有距离」（远传电信）「什么都没有，真正最便宜」（全联）……。
很难想像，这些广告出自同一人，今年63岁的台湾奥美广告集团首席策略长叶明桂。
他的外表也跟广告金句一样，令人难忘。一头灰白发，有些不修边幅，走路微微驼背，看起来疲惫得像刚熬完通宵。
他的老板、WPP集团台湾董事长庄淑芬曾这样写他：天生颓靡不振的长相让对手容易轻敌。沧桑的大叔形象浑然天成。
但只要有机会跟他聊上天，对他的评论也都会很一致：有问必答、思路清晰。如同庄淑芬所写：当你以为他不堪一击时，却发现他精神百倍，幽默诙谐，「只此一家别无分号的叶式风格，完全无法平行复制。」
论资排辈，1980年从华商广告入行、1984年进入奥美的叶明桂，堪称台湾广告圈大老。但他习惯任何人如同朋友一般喊他「阿桂」，近来不少后辈则尊称他为「桂爷」。
这位台湾广告奇才两年前将30年精华，自己整理并撰写《品牌的技术和艺术》。
在序中，他很直爽的行销自己：这是一本极少数由国人创作的创意行销书籍，以往大多数是翻译书，废话不少，独到观点很少，但这本书不但本土且含金量很高，值得你收藏。
帮叶明桂出书的前时报出版第一编辑部总编辑、现任有方文化社长的余宜芳赞赏，书中内容不仅是广告行销人得益，就连一般上班族也受用。
「我想，业界很少有人比阿桂更资深，又愿意把这些精华，以最深入浅出、白话的方式娓娓道来，」余宜芳说。
果然，这本书在台湾畅销，一年之内再刷十余版。令叶明桂印象最深刻的读者，是华硕电脑董事长施崇棠。施崇棠当面向他吐露：「看了三遍，每遍都有新的体会。」但出乎他意料之外的是，透过这本书，许多大陆人认识了他，让他从台湾广告大师，变成两岸广告大师，慕名而来的大陆演讲邀约与委托客户，瞬间暴增，从此改变了他的工作与生活。
包括中国大陆短视频品牌「快手直播」、东方迪士尼之称的「方特主题乐园」、58同城、瑞幸咖啡、名创优品等知名企业，都主动点名要叶明桂操刀。
叶明桂初估，因为客户指定要他，这本书约为奥美带来1.5亿台币的外扩效益，也让他成了两岸空中飞人。由于大陆市场太大，过去在台湾，若一个客户约400万台币的话，大陆「同样数字，创造的业绩价值却4.5倍」，这让他很自豪。
其实叶明桂做广告，有其一套自成一格的方法。就理论层次而言，他自创「桂氏三乘三」品牌定位模组。
做品牌时，有三个构面必须思考。首先是「产品定位」，包括产品的特点、类别；再来是「市场定位」，区隔出消费者族群；最后就是「传播定位」，如何找到消费者洞察，给消费者意义与感情认同。
白话一点，就是「对谁而言？」「我是什么？」「能给你什么？」至于进行的步骤与方法，阿桂说，同样不外有三。一是，先做市场调研；二是做公司主管访谈；三就是开全天工作坊（workshop）。通常他会亲自一对一访问客户主管，也亲自主持一整天的工作坊，激荡创意，直到讨论出最佳的品牌定位与金句为止。「搞到最后就是出几个字（广告台词），而且是大家都同意的，」他说。
这样的做法，客户端又如何体会呢？
今年3月中旬，一支名为《最难的一堂课》的网路视频，在没有宣传下，一周内爆红，不但破百万次浏览，「赞」和「分享」次数亦双双破万，引来数千则网友的主动留言。
截至9月下旬，已累积近300万人浏览，于教师节前夕，获得了有「公关奥斯卡」美誉的2019 Asia-Pacific SABRE Awards「教育与文化产业类别」金奖肯定。
这是高中职教科书龙头龙腾文化的影片，叶明桂背后操刀。这支广告堪称是龙腾文化走过42个年头品牌转型的首部曲，也是副董李彦熹接班后，首次独挑大梁的专案。
「当时我在一个论坛上听到阿桂演讲，就被打动了！」李彦熹说，很多人会认为堆叠产品就是品牌，但是叶明桂却主张品牌是要从人性出发的理念，让李彦熹认同不已。
视频拍摄前，叶明桂到龙腾举办内部工作坊，分组访谈各部门员工，聆听员工对公司的想法。接着产生数组Slogan（标语），最后雀屏中选的是「肯定自己，肯定不同」。
叶明桂另外还特别邀集了20多位老师深度焦点访谈，最后找出他们最关心的议题，除了做为影片素材，也让龙腾了解这些老师对品牌的印象。
「一个好的广告，要能让产品产生溢价效果，」叶明桂强调，就是客户认同品牌、愿意以更高的价格埋单。作法是将品牌「拟人化」，让看到广告的客户从理性比较后的「偏好」，升华到情感面的「偏心」。
怎么样才算一支成功广告？叶明桂的答案还是「溢价效果」，让消费者认同、甚至偏心到「非你不可」。
所以，他经常纠正客户的「伪命题」，产品特点固然重要，但要令客户产生共鸣，感性必定大于理性、间接启发比直接推销还有效。
近期明基电通也主动找上叶明桂拍摄影片，希望点出现代家庭看似紧密却又疏离的状态，作品即将推出。
在明基电通投影机事业部资深处长廖元祯眼中，叶明桂是一位「游戏江湖里的不羁高手」。
「若仅是耳闻桂爷名号，看过作品，会以为他是那种令人如沐春风的前辈大儒，」当廖元祯与叶明桂互动后，才发现这位「大儒」，带着看透世情的哲学味，愿意了解广告主的真实处境，解决难题。
叶明桂的「产品拟人化」策略，近两年来同样征服了大陆不少品牌。
例如近年崛起的方特乐园，属于华强方特集团，已在大陆二、三线城市兴建了20余间乐园，2018年以4207.4万的游客接待量，连续第三年蝉联全球乐园前五强。
今年6月，方特乐园公布了最新的品牌Slogan：「一起玩，更欢乐」。背后操刀者正是叶明桂。他解释，祖孙、父子、同学或同事，无论老中青，只要来到乐园，就打破年龄隔阂，成为玩伴关系。
「爷爷变年轻，小孩变勇敢，变成同温层，」所以，叶明桂和团队进行脑力激荡后提出：「每个人应该要变成彼此的玩伴，这世界就变得更美好。」
「在中国，酒香不怕巷子深，只要把产品做好就有人来，」华强方特集团总裁刘道强坦承，以前集团只重视技术跟产品开发，缺乏品牌意识。
错失接班．转弯路更广〉专注第一线 带精英作战
然而，公司壮大后才发现，品牌认同度、满意度都需要进一步提升。刘道强认为，既然要做，就要找最好的人做，他慕名找上中国奥美，指名叶明桂。
尽管叶明桂没做过乐园，但却能在短时间内就抓到重点，归纳出框架，彼此很快就建立信任。
「我觉得他是真正做事的人，非常认真严谨，」刘道强说，有时他想请叶明桂吃饭，但「大师」行程满档总是婉拒。加上双方或多或少意见不同而「碰撞」，但也都能互相理解这就是专业上的执着。
其实，叶明桂在这一行坚持了30多年，同辈大都已晋升为更高阶管理者或退休，叶明桂堪称是少数还在第一线工作的老兵。这也是他认知无法接班、顺水推舟的「结果」。
多年前，叶明桂还不到50岁，担任台湾奥美广告董事总经理，某一日，董事长庄淑芬直截了当告诉他：阿桂，你英文不够流利、对下属心太软。因此不适合接班。
得知接班路断，索性山不转路转，全心投入前线，专注在品牌梳理、定位和改造。
「如果我一生无法当医院院长，那我就当最厉害的手术大夫吧！」对于与奥美接班失之交臂，叶明桂豁达地说。
在超过35年的广告职涯当中，叶明桂仅萌生动过两次倦勤念头。第一次，是30岁。
「我压力太大，怕公司掉客户。」叶明桂回忆，当时他负责裕隆的MARCH新车发表会，花了两个多月准备，但提案却一直没过关，叶明桂跑去跟当时奥美的长官宋秩铭报告。结果长官当时对叶明桂轻松地说了一句：「没关系，你留着好好做。」瞬间，他压力顿消，随后一鼓作气在两周内提案过关。
第二次是在50岁，叶明桂称为「中年危机」，当时想为孩子留下礼物。
「这行没有固定客群，无法传承给下一代，还不如开个百年老店，」叶明桂说，那时自己原本想辞职去开间面包店，再传给女儿，连辞呈都写好了，后来觉得还是不合适才打消念头，经过这番转折，又多做了十余年的叶明桂自嘲：「贪图（享受）自己的兴趣，没有为下一代粉碎自我。」
叶明桂带领下属也自有一套哲学。「一开始就要雇对人，」他自豪目前带领的企划团队，20余人都是通过重重关卡考验的「精英」。至于自己，则是「老谋深算，满腹经纶，就是愈老愈值钱，」叶明桂哈哈一笑。