钟文荣／Costco经济学，你懂了吗？
●钟文荣／科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。
美国连锁量贩店Costco，8月27日首度在大陆上海开幕，由于排队人潮太多，到了中午干脆宣布下午暂停营业。读者问我，在首日的Costco疯狂之日结束后，接下来会不会就是退卡潮与退货潮？
我认为短期的消费者剩余（理论上指的是消费者消费时，愿意付出的价格与实际付出的价格之间的差额与消费量的乘积）消耗完后，就会出现退卡潮。但退货潮若出现，泰半是因为临时的购物动机被触发，而不是基于自身的购物需求，总之，这都是消费的经济习性。
上海Costco照理在蜜月期后一定会出现退卡潮，这亦是可以被预期的「均值回归」现象，对业者而言，反而更容易筛选出忠实且具有黏性的消费者，而这些消费者也会认为消费者剩余，不会被稀释掉，而形成正向循环！
有一次，我在台北捷运上看到一个年轻男生背着一只从内湖Costco购买的53吋的泰迪熊，我猜想，这只巨大的泰迪熊，一定是送给他的女朋友。我赶紧点了一下网路新闻，果如我所料，原来是Costco当天开卖泰迪熊，网友争相通报抢购，问题是这只熊的结局会如何？
在冲动性购买的当下，泰迪熊其实不贵，原以为自己的消费者剩余会很高（送给女朋友），然实际上当梦醒之后，这个消费者剩余根本不存在。想想看，一只巨大的布娃娃泰迪熊，除非有个超大型浴缸与超大型脱水机，否则，沾满灰尘、尘螨的泰迪熊根本无法清洗。下场只有两条路，一是甜蜜期过后大量被弃置，二是隔天办退货，而我认为第二条路是理性的。正如我所料，我隔天去Costco时，正好碰见好几只泰迪熊正被退货中！
▲日前Costco贩售的53吋大泰迪熊，引起消费者热议。（图／记者张一中摄）
随机性的购物所引发的购物潮，严格来说并非是居于消费者需求，泰半受环境与资讯所触发，慢慢的，这些消费数据被建立之后，业者就更容易操控商品内容，刻意的制造随机性的「惊喜」。
但在Costco办退货不见得是消费者剩余的问题，也不能排除有贪小便宜的行为，正因为Costco的无条件退货条文，让部分消费者有机可趁。我也见过在中秋节过后，有消费者推着烤肉车退货，我也相信，这些人明年中秋节也会一样再度故计重施。
然而，Costco的无条件退货（并非全部），真的会造成退货率上升吗？事实上并非如此。行为经济学中有个理论叫做「禀赋效应」，指的是消费者通常会高估自己所拥有东西的价值，通常在经过某些「仪式之后」，禀赋效应还会被强化。消费者心理头是这样想的，某件商品是经过消费购买而来，它一定存在某些效用，即使这些效用在短期（或当下）无法产生任何实质效果，但「一定」在某些场合或某个时间会生效，如此一来，消费者根本找不到退货的理由。
大家一定很好奇，为何保证退货的条件会强化「禀赋效应」？当没有退货条件时，购物的心理相对于无条件退货是更理性的，消费者会谨慎的购物，因为他知道要是买错了，就必须自行承担成本或损失。但保证无条件退货会让消费者的购物心防较为宽松，因为他知道，即使随便购物，也可以无条件退货退款，因此，会促使消费者多购物，不形成立即的压力。
事实上，购物之后随着时间拉长，一方面存在不好意思的退货心态（基于公平心理），一方面处在于随着时间强化的「禀赋效应」，退货的动机，可以说被淡化掉了。留下的，不就是业者的营业额了吗？
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