钟文荣／购书折扣：读者的隐性资本与显性资本之争
▲电商平台上的购书66折活动，引发诸多独立书店当天选择公休一天抗议。（图／unsplash）
从去年底到现在，COVID-19期间我减少了到诚品书店购书的频率，直到官方的APP提醒我未到消费次数与金额的下限时，我才惊觉我的「文青品味」也跟着减少很多，而且即将「过期」，这会燃起我的「焦虑」，才有我消费的「动机」！
为何这么说？依我的购书习惯，七成是在博客来购书，三成是透过诚品的「阅读一册」77折的优惠购书，这个比例分配是我认为可以兼顾购书优惠与方便，又兼顾文青符号消费的最佳方案。
但我相信更多人的购书习惯是在网路平台上完成，一是折扣，二是方便；另外一方面，因为我是作家，我更相信阅读市场已经改变，这个改变来自于出版量与值的萎缩，这个改变，我归因为知识媒体市场竞争的结果。
我们常见的现象是发行量与购书量大幅下降了。购书79折，甚至是66折的优惠，从偶一为之，到几乎是标准折扣，现在连新书上架首日也是79折，这种打折的常态，基本上已经是出版界的生态了。
所以当双11当天，MOMO平台上的购书66折活动，竟然撼动了诸多独立书店当天选择公休一天抗议，以及部分出版社愤而下架抗议，此举对我们靠版税拿收入的作家而言，简直是惊心动魄。书卖得少，再刷的机会就少，连带的收到版税的机会更少，总体的出版消费产值也会减损，对出版社、书店与作者而言基本上是三输的局面。
▲独立书店集体爆「双11歇业潮」。（图／翻摄自Facebook）
我认为书籍的高折扣，已经印证了书籍是具备经济学上「价格弹性」。这意味着只要书价降价，消费者有机会买多一点，但要是涨价呢？消费数量就降低了。
因为知识媒体改变了，消费者也跟着改变消费模式。从「五力分析模型」来看，知识媒体变得更竞争，不单只是因为下游通路（大型书店）的议价能力变高，还包括了「替代者」与「潜在者」纷纷进入知识媒体市场（不是出版市场），市场竞争当然比昔时更为激烈。
我们已经见到电子书的定价比纸本书更低，电子书就是一种「替代者」，而作者自营的付费媒体，更是作者跳过出版社直接经营读者市场的「潜在竞争者」。与其出版后苦等8%到10%不等的版税，不如直接经营付费媒体，与平台拆分后的报酬比起版税而言，甚至有过之而无不及之处。
即使购书消费习惯改变，我们也未见实体书店消失在市场中，这代表着实体书店仍有购书消费上的效用。我认为这个效用并非直接来自于书籍本身，而是消费者透过逛书店消费这个行为，所获得的非实质的效用，如同我前述的「文青品味」。
「文青品味」是一种外显的符号财，就像你喝星巴克咖啡一样，你所在意的已经绝非是那一杯咖啡。过去在意的是环境的文化氛围，现在应该早已转到品牌商标这种显性的符号财上，因为这种「符号具」（符号的形式）所代表的「符号义」（消费者对于符号指涉对象的一种想像的概念），本质上已经转向为外显的符号消费（看吧，我多么有品味！）。
所以，当我收到诚品官方APP的到期消费次数不足的通知时，为了持续满足我「文青品味」的消费效益，我一定选择在到期前补上最低消费次数与消费金额。
言下之意，消费者在网路书店购书，他买的是商品是一本书的内容，若在实体书店购书，他买的不单只是一本书的内容，尚包括的书店是否能给予内容以外的消费效益。
▲电商平台在双11推出购书优惠。（图／翻摄自momo购物网）
从经济学与符号学交集的角度思考台湾的出版消费市场，图书消费量的减少已经是不争的事实，我认为也改变不了这个大趋势。而从实体书店的角度来看，一家书店的经营，如果只是为了与大型书店抗争，想必也不是一件具备「效能」的事。
从竞争角度来看，实体书店是否可以为读者找到一本书的价格以外的效用，让读者有感，愿意支付更高的溢酬（就是原价与79折之间的价差），加上周边商品的销售，满足在网路书店购物的不足之处，这不是实体书店为了竞争而存活，所必备的经营策略吗？而不单单只是价格上争得你死我活？与其被动与大型通路进行刎颈式竞争，不如主动出击找读者，这难道不是更好的策略吗？
一句话，读者会为一本书的折扣而消费，他追求的是效率，因为内容在他的脑袋里，是「隐性资本」；没有人会为「文青品味」打折，因为那是「显性符号资本」！
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