日本男生不读书不买书　两本名著点出女性主导消费行为

▲《你想活出怎样的人生？》由吉野源三郎所着。（图／翻摄自Amazon Japan）

文／特约撰述 福泽 乔

根据日本出版协会最新一份调查报告发现，2017年日本全国畅销书排行榜中的前20名，有80%的作品是由女性购买消费的。这份由日本出版贩売（日贩）所做的调查，显示出了一个有趣的结果，那就是女性已经主导了实体出版的消费行为，也就是出版世界的女性读者不再只是Reader，也成了Leader。

去年日本书籍整体的消费者中，女性比例高达60%~70%，尤其是畅销书的部分，女性更是主要的支撑族群。根据日贩的内部分析，这几年实体出版市场的确有女性逐渐主导的趋势。就拿去年的几本畅销书来看，除了村上春树的「骑士团长杀し」是男女各半之外，只有像是谈历史的「応仁の乱」以及政治地缘的「儒教に支配された中国人と韩国人の悲剧」两本书男性族群大于女性族群。

即便是以男性角度去写的文学作品吉野源三郎的「君たちはどう生きるか」《你想活出怎样的人生？》，当中的女性比例也超过六成。这本书的故事是讲述一个少年因为老是跟周围的朋友处不好，但是遇到了住在附近的老先生，少年与老先生之间的对话，而且整个故事里面几乎没有任何一个女性登场，但是还是受到女性读者的欢迎。

这本书原本在2013年8月出版的时候，设定的销售对象是「五十岁以上的的男性」，所以出版社先在上班族最多的日本桥丸善书店铺货300本，接着由日本知名的知识网红糸井重里以及池上彰透过社群网站吸引银发男性的响应。

就在行销计划按着步骤进行的时候，2017年10月下旬日本电视台有一档知识性节目「「世界一受けたい授业」（世界中最想上的一堂课）中介绍了这一本书，于是女性购买族群开始涌现。

根据日本NTT 研究室的调查，日本20~60岁的女性，对于商品以及情报资讯的主要来源还是在于电视节目。也因为这样，造成了整个销售族群的大逆转。

而且这本书的受欢迎程度包含了日本全年龄层的女性，最近的读者回函中，有三成是30岁上下的女性，她们会觉得如果小学的时候就读到这本书那就太好了，或是早一点读到，或许小学时跟同学的关系可以处得更好一些。而银发族的婆婆奶奶们则是认为，把这样的想法传给孙子们是有必要的，于是他们就买了一本之后放在孙子的桌上。

整体看起来，这本书所阐述的「如何走人生的道路」这样的主题，刚好敲醒了女性们心中的共鸣，这也让这本书意外的已经超过200万本的销售量。

▲ 佐藤爱子写的《九十岁，有什么好高兴的》一书。 （图／翻摄自Amazon Japan）

去年第一名的畅销作家93岁的佐藤爱子写的「九十岁，有什么好高兴的」（九十歳。何がめでたい）当中女性的购书比例高达76%平均年龄65.8岁，这本书其实原本是一个专栏，在专栏里，佐藤爱子以一个年长的女性，听到狗叫、小孩闹的气愤，还有一些恶作剧电话的不平，意外地受到了30岁~40岁的女性读者的欢迎。毕竟在他们这个年代里，心中有些不满、有些牢骚，透过了佐藤爱子的文笔给表达、发泄了出来。

出版社也发现，在人群密集往来的社会里，大家好像要彼此相互包容才行，但是有些事情没有直接说出来闷在心里，就是觉得不爽快，这本书所呈现的生活方式，成了一种被追寻的理想。

就像前面说的，这本书经过了日本TBS电视台「ゴロウ・デラックス」的介绍之后，突破了56万册，后来再经过口耳相传以及社群网站的助推，就在女性族群中扩散开来。另外，过去都是属于男性消费市场的商务书籍，也慢慢在女性族群中扩散开来。不过在书名命名的策略上，有几个要素「简单」「谁都可以」还有就是「数字」，比方说「谁都可以做到的一个月3000元的投资生活」，这种对于要求实际生活感的女性来说有着不可抗拒的魅力。

女性购买商业书籍的方式，大都是先经过女性杂志的介绍之后，透过「投资」与「储蓄」的概念去达成。另外，在人生百年时代中，如何好好生活？老了之后怎么办？这些主题，总是少不了阅读的族群。

反观台湾的畅销书排行榜，小说、养生以及商业管理书籍，大概都平分秋色，在数据上似乎比较难抓到一个有效的分析。不过，从几个网路读书会的情况来看，女性的学习意愿的确比男性来得高，而且女性在生涯学习上愿意投入的资本，也比男性高。这或许跟男性在许多事物上，太过坚持既有观念以及思维也有关系吧。