Cookie 消失之后 新时代广告人该善用的 6 种数据
Cookie 消失之后 新时代广告人该善用的 6 种数据。（TenMax提供）
第三方 Cookie 一直是数位广告界赖以为生的重要工具，广告主透过 Cookie 精准追踪网路用户的跨网站行为，进而针对高潜力客户投放个人化广告，提升投放效益。然而，近年消费者开始捍卫自身资讯隐私，拒绝不合理的个人数据揭露；基于此，Google 已宣布在 2022 年前淘汰第三方 Cookie，Apple 也在 iOS 14 隐私更新中，要求 APP 端必须取得用户积极同意，才可进行后续追踪。
当第三方追踪工具逐渐失灵，是否代表着数据驱动与追踪的数位广告即将终结？
事实上，新时代的数位广告人依旧可以使用其他类型的受众数据，困难的是，如何将这些数据，融入妥适的身份辨识／分类策略中，进而成为投放广告的有效依据与标的，成为确实有用的「无饼干解决方案」。
TenMax 将透过本篇文章，介绍第三方 Cookie 消失前，行销人不可不知的六大数据类型，以及实际运用上将面临的优缺点：
一、第一方数据（First-party data）
第一方数据所指的是：企业直接从消费者、潜在客户身上搜集的资料。这类资料通常透过行销活动、官方网站、社群软体监测工具、问卷⋯⋯等方式取得，例如，当我们浏览网拍时，网站跳出通知，鼓励用户留下 email 以获得 50 元折价券，这便是企业搜集第一方数据的一个简单例子！
Cookie 消失之后 新时代广告人可善用第一方数据。（TenMax提供）
第一方数据的最重要特征，就是任何资讯都是透过企业下辖的网域所搜集而成，因而此类数据具有可靠性、准确性和排他的机密性。只要企业可以大量搜集并妥善运用第一方数据，在内部建立家的参数和衡量标准，就可拥有专属的行销依据。近期，OTT（串流影音）平台和 CTV（联网电视）广告收益飙升，正是因为拥有大量的第一方数据。
运用第一方数据，需经过以下三个阶段：
【资料搜集（Data collection）】 企业可以透过多元的方式搜集数据，最原始的方式像是量贩店会在结帐时，询问你是否要注册成为会员；但数位的世界则复杂得多，包含如何运用工具捕捉用户在官方网站和社群平台上的浏览行为等。此外，资料搜集的方式，亦将影响后续的管理与运用的效能，因此许多企业会选择导入数据管理平台（DMP），由源头有效区分数据来源，使后续分析更加快速且有效。
【资料让步（Data concession）】 消费者的隐私保护意识正在兴起，自然不会在无利可图的情况下提供个人资讯；因此，企业必须和受众沟通、建立信任，鼓励用户在你的各种管道上提供讯息。除了提供优惠外，最有效的方式是透过「内容行销（Content Marketing）」，向受众提供高价值的知识，以获得受众信任。
【资料管理（Data management）】 搜集第一方资料的最终目的在于打造一个可用的数据库，企业可导入自动化行销的顾客关系管理系统（CRM）、前述提及的 DMP，来达成这个目标。另一方面，也必须留意资料的运用与保存，确保符合法规，且不会有滥用、外流等问题。例如过去曾有二手书平台的客户资料落入诈骗集团之手，大大重挫该平台形象与未来资料收集的能力。
使用第一方数据，请注意以下优缺点：
＊优点：第一方数据可说是这个时代下「最好的资料」，由企业自订所需的资料，并基于用户同意而取得，具备准确、有效、专属的特质。
＊缺点：在缺乏系统化策略的情况下，难以搜集到足够大量、规模化的资料；另外则是企业必须确保资料安全。
二、第二方数据（Second-party data）
第二方数据可说是第一方数据的延伸，由正在探索类似受众但不同利基市场的合作伙伴所组成，彼此交换、共用各自搜集的第一方数据。两者本质上相同，差别在于多了「共享」的成分，合作双方不用多费心力搜集，即可获得两倍规模的资料。
举例而言，贩售高蛋白粉的品牌可以从健身房搜集到的客户数据中受益，获取有利行销的资料；主打高单价精致名表的品牌，可以从游艇部落格的网站浏览用户数据中，获得可用的资源。在前述两个例子中，都可看到合作伙伴间，目标受众的人口统计资料高度重叠，因而适合协议共享双方数据。
Cookie 消失之后 新时代广告人可善用第三方数据。（TenMax提供）
值得注意的是，第二方数据应当在双方资料组，可以安全地共享以及储存的前提下进行；另外，由于第二方数据的关键是寻求并建立互惠互利的伙伴关系，因而通常不会被商品化。
使用第二方数据，请注意以下优缺点：
＊优点：可扩展且更有效率地达成规模化，有助达成广告投放及成效衡量的效果。
＊缺点：消费者不清楚自身提供的资料，将如何被运用与共享。随着未来隐私政策的收紧与日益严格的监管审查，企业应妥善确保消费者资料的安全性，并让消费者知悉资料使用的合理范围。
三、家庭层级的数据（Household-level data）
麦肯锡数位行销合作伙伴亚当布罗特曼指出「家户数据多年来一直是媒体和广告的主力军」，特别是对于那些旨在提升品牌知名度、建立品牌资产的企业来说更加重要，因为这些企业的目的是尽可能地广泛覆盖，接触最多的受众。
Cookie 消失之后 新时代广告人可善用家庭层级的数据。（TenMax提供）
原本此类数据通常运用在传统电视广告投放上，而后受到线上影音普及之冲击，许多人选择使用手机或电脑观看影音内容，逐渐将眼光转离传统的有线电视；然而，今年因疫情影响，消费者待在家的时间增加，开始回归使用电视大荧幕观赏影音，其中一大比例的家户将电视连结 OTT 内容，或是直接将有线电视升级转为 CTV 联网电视。在此脉络下，部分 OTT / CTV 厂商已宣称「有能力针对家户精准的投放广告」，例如台湾的 LiTV 便是一例。
＊优点：覆盖层面更广，可提升广告触及率，且过去在传统电视广告上的效果出色。 ＊缺点： 缺少细分受众并推出个人化广告的操作空间。
内文比对技术存在于数位广告界已久，指的是透过 URL 爬虫媒体内容，进一步抓取网站内容关键字，借此配对相关的广告内容。由于内文比对几乎不会牵涉使用者浏览行为资料，因此较不存在隐私问题，属于相对稳定、可靠的解方。
举例而言，在 Cookie 等个人追踪技术下，在旅游网站上留下阅读轨迹的消费者，会被贴标为对旅游资讯有兴趣的受众，此时广告投放的采买对象是「受众」本身，消费者在浏览财经或运动等各类媒体网站时都有可能看到旅游广告；但在内容比对技术之下，广告采买对象转向「媒体」，广告的呈现是根据使用者正在观看的文章内容类别，例如财经网站上就可能出现金融信贷广告，而非美妆广告。
＊优点：保障隐私安全，几乎不会涉及使用者行为资料；广告配合网站内容出现，关联性高，使用者体验较佳。
Cookie 消失之后 新时代广告人可善用内文比对技术（Contextual）。（TenMax提供）
五、身份图谱（Identity Graph）
身份图谱是用以追踪客户的资料库，目的在于全方位跨平台、跨装置地掌握个别客户的行为，进而建立完整且立体的客户缩影，厘清客户的需要，并在投放广告时精准触及。相较于一般的 CRM 系统，身份图谱不只收集常见的联络资料和会员编号，更进一步缝合客户的各种数据与个人识别码，例如：联络电话、电子信箱、行动装置 ID、IP 位址、浏览行为⋯⋯等，当然，也包含了 Cookie。
过往，Cookie 是建构身份图谱最方便且直接的工具，可一次收集到多种有用数据；然而，Cookie 消失并不代表身份图谱也将殒亡，不过必须透过其他更长远的方式加以建构，例如透过相同的登入资料，便可以锁定单一用户所使用的行动装置，建构跨装置的身份图谱资料。
使用身份图谱，请注意以下优缺点：
＊优点：身份图谱可整并来自多个不同来源的数据，协助企业全面暸解单一客户，进而提供个人化的服务与广告；另一方面，身份图谱协助企业掌握客户的跨装置行为，亦可进行相关归因，有助于企业做出更有效率的行销管道预算规划。
＊缺点：构成身份图谱需要投入大量的技术与资源，尤其在失去 Cookie 后更是如此。企业应当评估财务上能否负担，以及建构身份图谱是否能带来相应的回报。
六、同类群组（Cohort）
提及 Cookie 的替代方案，怎么能忘记 Google 正如火如荼发展的 FLoC 追踪技术？
Cookie 消失之后 新时代广告人可善用同类群组（Cohort）。（TenMax提供）
FLoC （Federated Learning of Cohorts）广告追踪技术，旨在生成同类群组的数据，是 Google 隐私沙盒计划中重要的一环，官方声明此一技术已经可以达到原本第三方 Cookie 方法的 95％ 效果。相较于第三方 Cookie 精准的个人化识别与追踪，FLoC 技术转而分析用户在网路上活动的「摘要」，并将用户和其他拥有类似浏览兴趣的群众归类为同一个群组；未来，广告主投放广告不再是锁定个人，而是针对群体。
听起来很复杂吗？简单来说，Cookie 时代，就像是所有颜色的金鱼都在同一个池子中，你可以一只一只地捞起来看、选择要带哪一只回家；而 FLoC 技术，则是将颜色相近的金鱼放在同样的池子里，你只能选择打包特定颜色的池子，无法细致选择要哪一只金鱼——但整体而言，大方向是类似的，广告主可以选择最重要的群体来投放广告。
＊优点：理论上来说，似乎较为隐私安全，且可确保投放效益。
＊缺点：Google 过去受益于第三方 Cookie，成为世界上数一数二的数位广告商，现今面对隐私保护的潮流，宣布停用第三方 Cookie，转而发展同类群组追踪方式，似乎只是换个方式继续追踪？此一改变是否就能消除侵犯隐私的疑虑，还是一大争议，并未取得大众的一致认可。
不少专家担忧，群体分众恐怕会加重歧视，引发有心人士对特定群组进行网路攻击；电子前线基金会 EFF 也认为，虽然 FLoC 技术避免针对年龄、性别和收入来直接定位用户，但是透过辅助工具来分析分组，仍然有办法区分不同的使用者。这类质疑也正是 FLoC 目前无法在欧洲地区进行测试的原因，毕竟未经用户同意便使用个人数据生成同类群组，极可能违反欧盟《一般资料保护规范》（GDPR）的规范。
暸解以上六种可用数据，不足以弥平你心中的焦虑吗？推荐你阅读以下两篇 TenMax 专文，全面为 Cookie 消失的年代备战。