Cookie 替代方案：UID 2.0 有望成为数位广告新标准？
用以追踪用户的Cookie将逐渐遭到淘汰，数位广告应该如何因应？（TenMax 提供）
消费者的隐私意识逐年升高，为此，科技巨头纷纷阔斧革新：Google 宣布将于 2024 年全面封阻第三方 Cookie；Apple 则在 iOS 14 隐私更新中，要求 APP 须取得用户的积极同意，方可进行后续追踪。用于追踪 web 端的第三方 Cookie，以及追踪 iOS 装置的 IDFA 皆逐渐失灵，使当前的数位广告世界，面临前所未有的挑战。
在变革的浪潮中，广告人最关注的问题不外乎于「过往惯用的工具不再可靠，数位广告界是否有新的追踪技术来补位？」答案是：有的，而「Unified ID 2.0 （简称 UID 2.0） 」正是一个可能的解方。
TenMax 将透过本篇文章，初步为大家介绍 UID 2.0 如何运作，以及其优缺点！
一、什么是 UID 2.0
UID 2.0 统一身份识别符，在 2020 年 8 月由 The Trade Desk（TTD）规划提出，今年一月将原始码（code）交付「可寻址媒体伙伴联盟（PRAM，美国最大广告代理商、媒体和广告主组成的产业协会）」审查；二月，将控制权交付给非营利组织和开源技术供应商 Prebid.org；三月进入 beta 阶段、正式开放开源原始码，并将在年底交由第三方监管机构「美国互动广告协会（IAB）」管理。
TTD 是全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform；DSP），致力推动 UID 2.0 成为业界的新标准，作为 Cookie 替代解方，以在未来持续地追踪与识别用户。
TTD 是全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform；DSP），致力推动 UID 2.0 成为业界的新标准。（TenMax 提供）
本质上来说，UID 2.0 和 Cookie、IDFA 同样为匿名 ID，用以识别用户、维持程序化广告的正常运作。和 Cookie 不同在于，UID 2.0 鼓励用户留下「电子邮件」，来换取网路上丰富的免费内容（如新闻媒体、知识网站⋯⋯等）；当用户以电子邮件登入并授权追踪后，平台将基于此生成一个加密（无法逆向破解）的「匿名通用 ID」。未来，只要用户以同一个电子邮件浏览其他网页，所有支援、加入 UID 2.0 的网站和平台都可以预设追踪该用户的 ID。
二、UID 2.0 如何运作
在进一步说明 UID 的运作机制前，我们必须先暸解 TTD 当初推出 UID 2.0 的核心诉求：
1.支持「开放网路（Open Internet）」的存续
开放网路允许使用者透过互联网，获得免费的可用资源。为使其延续，UID 2.0 鼓励使用者让渡部分的隐私权、接受数据共享与个人化广告，来换取免费浏览网页内容的权利；基于此，各大网站与媒体得以生存，持续为用户提供服务。
多数时候，使用者并非全然抗拒共享数据，而是对于「被追踪」将造成的影响一知半解，导致萌生恐惧，担忧个人隐私遭到滥用。基于此，UID 2.0 力求提升透明度，以浅显易懂的方式与使用者沟通、减少疑虑；另一方面，也将强调「允许追踪下的个人化广告」将带来更好的广告体验，提供与用户需求关联性高的有用资讯。
3.减少重复性授权、注册与登入，维护使用体验
现况下，每当使用者首次造访某一网页，便会看到网页跳出通知，询问是否允许使用第三方 Cookie，消费者跨网站皆必须重新授权；未来，少了第三方 Cookie，网站除了以第一方 Cookie 来搜集访客的资料，也势必倾向要求用户注册、登入以继续浏览——以上举措，皆中断了使用者的阅读流程。为提升用户体验，UID 2.0 将尽可能提升跨站阅读的连续性，主张一次授权打天下，避免重复注册与登入。
4.分散用户数据的所在地，避免广告业落入垄断
Google 与 Facebook 作为网路服务商，为用户提供免费服务以换取追踪正当性，建构自身的高墙花园（Walled Garden），拥有大量的用户数据；若第三方 Cookie 遭禁用，网站、媒体无法取用使用者的匿名 ID、分享给第三方以营利，势必将加剧广告业现存的垄断情形。UID 2.0 作为匿名 ID 替代解方，允许媒体将获得的用户数据储存于内部、以加密方式分享给广告商。
上面提出的价值主张，听起来非常吸引人。那么，该如何实现呢？
接下来就让我们深入浅出地暸解 UID 2.0 的运作机制：
Step.1 用户登入
UID 2.0 是基于 email 发展的加密匿名 ID，未来，支援 UID 2.0 的网站／媒体，将要求用户同意并输入 email。网站可以设立自己的登入系统，或允许用户使用第三方平台（如脸书、Google）登入，只要可以获得 email 即可。另一方面，为了避免使用者跨站重新登入，UID 2.0 将推出免费、开源的单点登入系统（SSO），只要使用此系统登入过一次，系统将以第一方 Cookie 方式记住用户，当用户造访其他支援 UID 2.0、采用此系统的网站时，便无需重新登入。
Step.2 产出加密匿名 ID
此步骤涉及了以下两个过程：
1.email 转换为匿名数列 UID2
当用户同意授权并输入 email，等同于允许「UID2 管理员（Administrator）」和「UID2 操作员（Operator）」基于 email 为用户创建一个匿名的数列，此数列称为「UID2」。
＊「等等，什么是 UID2 管理员和操作员？」
管理员顾名思义就是集中创建与管理 UID2 使用权限、维持 UID2 生态系和运作的重要角色。现阶段，UID2 管理员预计由 IAB 技术实验室担纲。UID2 管理员主要是规则的创立者，拥有
「盐（salts）」和「加密金钥（encryption keys）」，而实际的加盐与加密步骤将交由 UID2 操作员来完成。你可以把 UID2 管理员视为大脑、UID2 操作员则是手脚。
＊「再等等，什么是盐？」
盐是添加在数列中，协助达成匿名效果的随机数值。简单来说，当用户输入 email，系统会透过设计好的函数，来转换成一组数列。这代表着，只要函数被骇了，转换数列就可以被回推破解成原始的 email。所以我们需要在数列中，混入一些随机的数字，这么一来，数列（UID2）将变得难以破解、提升匿名性与安全性！
2.UID2 加密为 UID2 token
email 完成转换、加盐为 UID2 后，操作员将进一步执行加密步骤，产出 UID2 token；操作员亦可为每个媒体采用不同的加密规则，并且每天更新加密规则，所以同一个 email / UID2 输入不同媒体后，对应的 UID2 token 将可以是不同的。接着，UID2 token 将传回给网站／媒体（发布商）储存。
以上两阶段，总归一句，就是要确保 UID2 token 无法被破解回原始的 email！
Step.3 UID2 的解密与使用
发布商可以将所储存的 UID2 token 提供给广告商作为身份识别的依据。这时候，广告商、DMP（数据管理平台），必须向 UID2 管理员申请解密金钥，以获得原始的、和用户有一对一之对应关系的 UID2。完成解密后，就可以此作为广告投放、用户识别、归因的依据啰！
UID2 解密与使用。（TenMax 提供）
以上是发布商、广告商需要知道的 UID 2.0 运作流程；如果你是网路用户，那么你应该更在乎「我可以怎么控制我的数据？」
UID 2.0 将提供「使用者控制中心」页面，检查自己将 ID 授权给哪些网站／媒体，并可随时取消授权给任一网站／媒体，或者注销整个 UID 用户帐号。
三、UID 2.0 的优势
恭喜各位顺利读完 UID 2.0 的运作流程，接着，让我们做个小结，整理 UID 2.0 的具体优势：
1.加密 ID，隐私再升级
经过加盐与加密，UID 2.0 大幅确保了用户隐私，且广告商需要获得管理员的解密金钥才可使用数据，也杜绝了数据遭滥用的可能，整体上可说是 Cookie 的升级版本。
2.资讯透明，还给用户控制权
提供统一入口平台，方便使用者随时检视、控制自己的数据。
3.跨装置识别
基于 email 的设计，更方便跨装置的识别，无需进行其他比对（mapping）。
4.开源、相容，独立第三方机关监管
为了让同业信任、安心使用 UID 2.0，避免沦为竞争门槛的私有工具，TTD 将控制权交给了非营利组织和开源技术供应商 Prebid.org，并由 IAB 监管，UID 2.0 也已实现开源初衷，任何人都可以查看 UID 2.0 程式码，力求开源与相容，争取业界的信任。
目前，UID 2.0 也得到了不少业界伙伴的支持，包含广告商巨头 Criteo、数据研究权威 Nielsen、知名发布商如 The Wasington Post⋯⋯等，多方共同致力将 UID 2.0 推广至整体数位广告产业。
四、UID 2.0 的挑战
有人支持，当然也会有人反对。例如正努力发展自家「隐私沙盒（Privacy Sandbox）」技术的 Google，就曾于今年三月发布声明，表示不支持任何试图识别个体用户的替代方案，等同是间接地否决了 UID 2.0 提案。然而，这完全在意料之中，毕竟 Google 拥有强大的第一方 Cookie 资料库，自然没有采用 UID 2.0 的必要。对于 Google 的声明，IAB 则回应：对于 Google「选择不和广告技术产业有更紧密的合作」感到失望。
UID 2.0 的挑战。（TenMax 提供）
另一方面，虽然 UID 2.0 倾尽全力完善匿名与加密，但若未来整体社会对于资讯隐私、广告追踪等要求持续提高，各国政府加强相关法规，UID 2.0 是否也可能步入第三方 Cookie 的后尘，落入「遭禁用」的无言结局？
尽管 UID 2.0 正面临上述的质疑，眼前之际，UID 2.0 仍如火如荼地发展，试图为数位广告产业提供新的解方，为发布商、广告商与使用者寻求平衡共存之道，值得数位广告人密切关注。