ET论坛／全联跟文青有什么关系？
▲谈到经典广告，就一定要提「司迪麦口香糖」呈现的特殊影像风格，是许多6年级生的共同回忆。（图／翻摄自Youtube）
我常觉得广告是创意人最高端最困难的工作，广告的呈现与传达内容不仅代表当地文化与时代现况，更体现了该地区住民共同的经验背景。
全联前几天在网路上发表了「全联经济美学」系列形象广告，是我认为非常完美的作品。广告共十四篇，每篇在十五秒内完成，两天内就有破十万的点阅率，被网友疯传讨论。毕竟是讨论，反应当然褒贬不一，最常被质疑的是，到超市本身并非一种美的行为，广告企图将其与「追求美的族群」产生共鸣是否正确？（这也是此系列最值得探讨的一点）
过去台湾经济状况良好的时期，亦是现代、后现代主义创意广告并存的荣景。好比设计是衣食无虞后才能考虑的东西，转换成广告，则是当企业赚钱的时候，才会将形象列为广告的第一诉求，而非单纯的促销。
分析广告可以简单切割成三个层次，首先是企业立场。民众的消费生态是哪家便宜往哪家去，对于这类型的业主来说，强调价格优势绝对是最大诉求，但关于「要便宜」，过去全联先生系列已做得很多，大众市场也已深刻了到全联很省钱的印象。全联已是台湾量贩龙头，营业额不会因为一支广告而减少，只有可能增加，所以有空间让代理商去玩创意，去尝试开发未开发的族群。
第二是广告代理商的自我实现与企图。我想所有的广告人都对台湾目前的环境是失望且无力的，百分之九十（甚至以上）的电视广告都是功能导向：破盘促销、服务展示、直白的讯息传达，毫无思辨空间。当好不容易遇到一个稳赚、愿意开放创意执行的业主时，代理商绝对会搬出所有过去受商业包袱而无法应用的梗来提案。但全联广告却又不只是在玩梗，他们十分精准地抓到第三点：受众的接收模式。
会认为全联这次的广告成功，除了文青感经营得到位，全系列少于十五秒的设定，相当符合网路病毒式影片的需求。我自己点网路影片，如果超出一分钟就会犹豫要不要看下去，但十五秒是非常容易「看看也无所谓」的长度（这也解决了文青不看电视的现实问题）；分成多段执行，总和是三分多钟，反而传递了比三分钟的微电影更多讯息，也更容易让文案被记得，并且看到重点。
▼全联这次的广告行销成功，但仍无法创造另一波新的影像风格。（图／翻摄自Youtube）
文青虽然是「小众」，也不是一个「群体」，外人看都叫文青，但文青与文青彼此看不顺眼是蛮常见的事（甚至被叫文青我还会有莫名其妙被归类的不爽感）。即使我只被系列里某两三篇打中，但那些我没感觉的，其他受众可能会有感觉，多段执行是这广告最聪明的地方。
全联的销售内容和其他卖场并无明显差异，就是民生必需品，不管有钱没钱，我们都得买油买米买洗碗精。说穿了，全联的目标顾客就是所有中产阶级以下的经济族群，方向设定为文青也就有了合理性。（高消费能力当然就是到c!ty’super或Jasons之类的了）
虽然年轻人普遍不再相信广告，但全联沟通的讯息非常务实，就是「省钱＝离梦想更进一步」「省钱＝让生存变成生活」，这些不需要「被相信」，只需要「被知道」。其中文案「我可以花八块钱买到，为什么要掏十块钱出来？」「来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚」「知道一生需要去的二十个地方之后，我决定先去全联」，都一再地连结到系列的主Catch：在现实中追求理想，在理想中顾及现实。（这也让我想到中兴百货「到服装店培养气质，到书店展示服装」「服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装」等的名词对应技巧）
最后是成果。虽然我也看电视，但我是因为脸书被洗版才看了这次的广告，光是这点，广告就已达到目的。
我们愿意花一万多块买一台电风扇，是为了设计，但民生必需品不需要经过设计，只需要漂亮的价格（先不管近年开始被重视的食品安全问题），即使全联的消费空间本身并未做出生活风格，也一样从广告教育了广义的文青们：想生活得优雅，先从到全联省钱消费开始。
单就广告本身，我会说他们是披着后现代外皮的现代主义广告，有多年前司迪麦、中兴百货等的视觉印象，内容却仍不脱全联的核心观念，并未引领出一套新的价值。但这并非负评，而是在现实环境里最正确的做法。无论如何，光是台湾能够再出现一系列值得被分析探讨的广告作品，就已经是极为难得又令人兴奋的事情了。
●作者彭星凯，平面设计师、作家，目前是空白地区workshop负责人。以上言论不代表本报立场。ET论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor@ettoday.net
▼再来回顾一下司迪麦的经典广告吧！影片取自YouTube，如遭删除请见谅。