【IG、YouTube 强力参战】2021 短影音行销趋势＆三大运用指南
「影音内容」始终在数位行销领域占有一席之地，且将愈来愈重要！根据美国互动广告协会（IAB）2020 年全球广告支出调查显示，影音广告占了整体数位广告份额的 18.7%，且收益较前一年成长了 20%，来到了 262 亿美元，未来预计将持续成长。
另一方面，自 2017 年 TikTok 面世后，短影音风潮快速延烧，在 Z 世代间形成了一股难以抵御的风气，有鉴于此，社群龙头如 Instagram、YouTube 于 2020 年推出相关的短影音功能，抢食市场大饼 —— 究竟，影音内容为何迷人；品牌主投入影音行销，该注意些什么；短影音趋势，又将如何发展？就让 TenMax 透过本篇文章，陪你一同思考！
【品牌主为何应该发展影音内容？】
愈来愈多品牌选择使用影音作为广告素材，抑或是社群媒体上的行销内容。此一趋势，主要源于阅听人平均注意力下降，广告往往必须在 10 秒内抓住受众目光 —— 显然，栩栩如生的影像比一行行文字更吸引人。口说无凭？数据结果可能比你想的更惊人：
＊60% 的网路流量流向了影音内容
文字内容仍然在知识传播上具有价值，然而，影音也可达到类似的功能，对阅听者而言是更加有趣的、被动的资讯吸收方式。
＊72% 的人更倾向透过影音（而非文字）来认识一项新商品或服务
就商业宣传而言，影音可以更具体地呈现产品的特色，无需透过文字抽象理解。影音可以发挥和文字指南一样的功能，而且更加生动、方便。
＊54% 的人期待看到品牌发布影音内容
当消费者对特定品牌产生兴趣，超过半数以上将期待品牌发布影音内容；就广告层面，影音内容也较文字、影像等静止素材更能引起消费者兴趣。
＊93% 的行销人，曾透过在社群媒体所发布的影音获得客户
品牌影音内容可以运用在各式各样的宣传管道当中，例如：数位广告、官网素材或是社群平台⋯⋯等。其中，多数品牌使用社群媒体，来展示自身的价值与产品，透过影音让产品为自己说话、有效获客。
所有发文格式之中，影音内容的表现总是最为突出，平均获得多出 48% 的观看次数，在 Instagram 上，影音内容的互动率较一般贴文提升 49%，幅度可观；另一方面，影音也较方便扩散、传播，与其他类型的内容相比，人们最倾向转发影片，达到「病毒式传播」的惊人效益。
所有发文格式之中，影音内容的表现总是最为突出。（TenMax提供）
综合以上数据可以发现，影音是新时代潮流，亦是品牌建立形象、消费者好感及宣传产品的必备利器；影音将降低消费者认识自家产品／服务的门槛，并在社群媒体中发挥绝佳的功能。
【影音内容中，「短影音」为何更具优势？】
由于 20 岁以下的 Z 世代，注意力仅能持续 5-6 秒，使得品牌必须精简影音内容，重新思索如何用短秒数说好一个精彩故事。观察到此一潮流，YouTube 早在 2016 年推出了不可略过的「前串场广告（Bumper Ad）」，限制广告影片长度不得超过 6 秒，掀起一波崭新的创意风潮；Google 调查也指出，90% 的前串场广告增加了受众对品牌的印象，同时提升 61% 的品牌知名度。
YouTube 在 2016 年推出了不可略过的「前串场广告（Bumper Ad）」，限制广告影片长度不得超过 6 秒，掀起一波崭新的创意风潮。（图片来源／Google Blog）
另一个由 Facebook 主导的报告显示，6秒广告较其他广告多获得 11％ 的广告印象，广告投资报酬率（ROAS）上升12％ ，影片完看率相较其他广告高出 271％。
短影音将是未来广告核心，以下三个数据证实了这点：
＊68% 的人乐意观看「一分钟以下」的商业影音
＊49% 的商业影音短于一分钟
＊66% 的影音广告短于 30 秒
不仅用于广告，品牌也可在社群平台中善用短影音内容，生动、快速地与消费者沟通，利于建立品牌形象与知名度。
主打一分钟以下的短影音社群平台 TikTok，推出至今全球 APP 下载量已超过 20 亿次，官方宣布的月活跃用户更达 8 亿人之多，相当于世界上每 9 个人，就有 1 个人热衷使用 TikTok。其中，69% TikTok 用户年龄介于 13－24 岁之间，人称「20 岁以下年轻人的秘密乐园」；相较于此，脸书用户中，高达七成使用者年龄大于 25 岁，Instagram 虽然较年轻，主力用户仍在 25－44 岁区间。
为了避免平台老化、抢占新世代消费者目光，各大平台纷纷推出了短影音功能与 TikTok 抗衡，例如：
1.Instagram Reels Reels 于 2020 年 8 月正式推出，目前开放美国等 50 个国家的用户使用。 Reels 主打 15 秒内的直立式短影音，用户将可在限时动态相机中找到这个选项，并可使用内建的音乐库、特效、更改播放速度、设定倒数计时器等。用户公开发布 Reels 后，将会出现在探索区块的 Reels 类别，方便其他的用户发掘、观赏；用户可在个人页面的页签中找到 Reels 的独立区块（如 IGTV 目前的呈现方式），发布的 Reels 将列于此处，不会像限时动态一样于 24 小时候消失。今年 5 月，Instagram 官方进一步宣布为 Reels 增添更详细的洞察报告（Insights）功能，可见官网深耕短影音的决心。
Instagram Reels。（图片来源／Instagram）
2.YouTube Shorts 月活跃用户达20亿的影音平台龙头 YouTube 也在去年九月推出短影音 beta 功能，目前在印度、美国开放使用，未来计划扩展至全球。 YouTube Shorts 接受所有 60 秒内的直立式影片，其中 Shorts 相机可协助使用者创作 15 秒或更短的影音内容。今年 5 月，YouTube 更宣布将投入一亿美金（相当于 28 亿台币）成立创作者基金，每月固定奖励平台上激起观众观看与参与度的数千名创作者，吸引年轻的短影音网红加入，充实平台上的内容、冲刺用户活跃程度。
YouTube Shorts 。（图片来源／YouTube）
上述与 TikTok 高度相似的产品，真的能吸引用户转移阵地吗？ TenMax 提供以下两个观点：
1.平台功能过于庞杂
TikTok 全平台以短影片为核心，当用户一开启 TikTok，映入眼帘的便是系统个人化推荐的任意一部短影片，用户一往下滑就是另一支影片，全荧幕皆被影片占据，使用户不知不觉就一部接一部地观赏，欲罢不能；就连主页也是以一部部可下滑的短影片连贯组成，没有多余的文字、帐号资讯等内容。相较于此，Instagram Reels 只存在于探索页面中的一个类别，并不抢眼，用户更需多个步骤才能抵达该区块，似乎并非短影音创作者的第一选择。
TikTok 全平台以短影片为核心。(图片来源／TikTok)
2.平台文化氛围迥异
TikTok 的核心优势在于受众组成和传统社群迥异，大量的 Z 世代用户聚集，为平台创造了独特的新生代文化，以及较高的忠诚度。TikTok 上敢秀、年轻、打破框架的氛围浓厚，明星、品牌往往在 TikTok 上展现出令人耳目一新的形象，而素人也可能透过一支影片就一夕爆红。以上特质，都是老牌社群龙头难以透过「类似功能」就轻松取代的。
【短影音行销，三大重点趋势】
不论 Instagram、YouTube 未来是否能成功与 TikTok 竞争，可以确定的是，短影音将成为未来社群平台上重要的表现形式，如果品牌主希望将五分钟以内的短影音融入行销策略之中，请参考我们提供的三项建议：
1.善用「用户生成内容（User-Generated Content；UGC）」，达到情感串连
品牌可以透过制作有趣的专属滤镜、hashtag，或是发起特定形式的影音挑战，以鼓励用户参与 UGC。好的创意将可以勾起 UGC 热潮，唤起品牌与消费者之间的亲密感。事实上，UGC 比起品牌或网红所发布的内容，更能影响消费者的购买决策；另一方面，这也将为品牌获得许多免费的行销素材。品牌考虑策划 UGC 活动时，应首先问自己：「我的 TA 会对此产生共鸣吗？」确保答案是肯定的，再往前进行。
2.忠实呈现「品牌幕后」的第一线影音，和消费者更贴近
现代消费者更重视品牌资讯的透明度与真实性 —— 如何透过短秒数，达到这个效果？很简单，你可以试着展示品牌背后的团队，或是产品的制作过程。根据 Sprout Social 研究指出，高达 70% 消费者更信任那些「CEO 活跃使用社群媒体」的品牌。
3.发布资讯型、教育型等实用影音，为品牌增值
透过短影音，品牌可以针对 TA 痛点呈现解决方案；根据 2020 Wyzowl 报告发现，消费者愈来愈期待品牌发布 DIY 教学、操作守则、使用说明⋯⋯等实用影音。将此类影音作为优先内容的品牌，将能有效地吸引潜在客户、促成转换，并且提高用户的忠诚度与信任感。
短影音行销，势在必行！抓紧潮流，赶紧跟着本篇文章进行你的品牌布局吧。