鉴赏期越长 消费者更不可能退货 「惯性」会让人留下买到的鞋
宽松的退货政策能改变人们心意的原因，在于是否要尝试新事物的犹豫程度会下降。(示意图/shutterstock)
退货让零售商伤透脑筋。消费者每年退回0.25兆美元的商品，其中能以原价再度出售的不到一半。除了造成存货管理的问题，零售商还得想办法让可卖的退货品再度上架，分类已经受损的商品，以交给各种特价商店与批发商。
直觉上，缩短期限是合理做法。东西卖出去愈久，就愈难再度卖出去。服饰会退流行，科技产品会过时。缩短退货期理应能减少退货数量。就算被退回，商品的卖相不会太差，比较容易转售。
然而，研究指出缩短退货期限或许是缺乏远见的策略。两位行销研究员做了一个实验，让不同组别的消费者随机适用于不同的退货政策。分到严格政策的那一组，唯有产品有瑕疵或送错东西才能退还。宽松组则随时可以无条件退回任何产品。
研究结果与直觉相反，限制较少的政策反而能增加利润，而且不只是增加一点，是高达两成，原因是宽松的政策增加的不只是退货量，销售量与口碑也会跟着成长，而增加的部分足以抵销额外的退货成本。如果应用在实验里那家公司的所有客群，宽松政策可让年利润增加超过千万美元。
如同减少前期成本的原理，减少后期的阻力也能刺激人们行动。道理就和免运与免费试用一样，宽松的退货政策能改变人们心意的原因，在于是否要尝试新事物的犹豫程度会下降。当你知道随时都能退货后，风险降低，更能安心采取行动。
降低试用门槛，能从各种层面协助催化剂克服不确定性。其中有另一个层面也值得一提。
我们在〈敝帚自珍效应〉那章提过的马克杯实验，显示物品在卖家眼里，比在买家眼中珍贵。人们一旦拥有，就会产生感情，不愿意放弃。
试用正好能利用敝帚自珍效应，让人们的心态从「取得」变成「留住」。人们在试用产品前，他们考虑的是要不要买下：值不值得花这个成本、这些心力去取得。
而在试用过产品后，人们面对的问题变了：这次不是考虑要不要付五美元看杂志，而是要不要付五美元继续看，避免放弃使用。有的人会不愿意付市价取得某样东西，但更多人愿意付相同价格、只求不失去。
试用把东西交到人们手上，他们从潜在的马克杯买主，变成潜在的马克杯卖家。问题从原本的愿意付多少钱取得，变成需要获得多少补偿才肯放弃。由于放弃的代价更高，多数人愿意付钱留住。
提供更长的退货期，实际上会让人更不可能退货。换句话说，可以留着九十天再退，而不是三十天的话，人们退回商品的可能性反而降低，因为已经有感情了，他们感到自己是东西的主人，难以割舍。
鼓励试用的活动，同样能巧妙利用人们天生的惯性。在顾客订购新鞋前，惯性会让人觉得先穿旧鞋就好。除此之外，市面上的鞋款太多，很容易碰上选择困难症，干脆算了。
然而，如果因为免运或可以退货的缘故，人们克服了那样的惯性，真的订购了一双鞋，此时惯性造成的影响就转向了。问题不再是花力气取得新鞋是否值得，而是是否值得花力气摆脱才刚买的鞋。
一旦新鞋到你手里，要退货的话还得自行包装、列印退货标签、把商品寄回店家。而且你还得再度花力气在琳琅满目的选项中搜寻，找出这次要买哪双鞋。鞋子还是鞋子，但换一双要多费好多力气。此时惯性再度获胜，只不过这一次，惯性是让你留下已经买到的鞋。
(本文摘自《如何改变一个人》/时报出版)
【作者简介】
约拿．博格 Jonah Berger
宾州大学华顿商学院的行销教授，着有畅销全球的《疯潮行销》（Contagious）与《何时要从众？何时又该特立独行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的专家，专门研究行为改变、社会影响、口耳相传，以及产品、点子与行为流行的原因。
博格发表过五十多篇顶尖学术期刊论文，通俗文章散见于《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》等各大刊物。平日亦经常替Google、Apple、Nike等企业与盖兹夫妇基金会（Bill & Melinda Gates）出谋划策，协助数百间组织推动新产品采用，扭转大众观点，改变组织文化。
他荣登《快公司》（Fast Company）商业界最具创意人士排行榜，研究成果多次名列《纽约时报杂志》的「年度创意」（Year in Ideas）。
【译者简介】
许恬宁
师大翻译所毕，自由译者，近期译有《何时要从众？何时又该特立独行？》、《当上主管后，难道只能默默崩溃？》、《惯性思考大改造》。
《如何改变一个人》/时报出版