90天无条件退货反而不亏？研究：鉴赏期越长，消费者更不可能退货

▲鉴赏期越长，消费者更不可能退货？（示意图／取自免费图库pixabay）

文／约拿．博格 (Jonah Berger)

摘自／时报出版《如何改变一个人》

退货让零售商伤透脑筋。消费者每年退回0.25兆美元的商品，其中能以原价再度出售的不到一半。除了造成存货管理的问题，零售商还得想办法让可卖的退货品再度上架，分类已经受损的商品，以交给各种特价商店与批发商。也难怪许多零售商改采更严格的退货政策。REI与L.L.Bean两家户外用品店把公司著名的终身保固，加上较为严格的限制。而多数公司提供消费者30天的退货期限，希望期限较短的退货政策能减少成本、增加利润。直觉上，缩短期限是合理做法。东西卖出去愈久，就愈难再度卖出去。服饰会退流行，科技产品会过时。缩短退货期理应能减少退货数量。就算被退回，商品的卖相不会太差，比较容易转售。

▲研究指出，缩短退货期限或许是缺乏远见的策略。（示意图／pixabay） 然而，研究指出缩短退货期限或许是缺乏远见的策略。两位行销研究员做了一个实验，让不同组别的消费者随机适用于不同的退货政策。分到严格政策的那一组，唯有产品有瑕疵或送错东西才能退还。宽松组则随时可以无条件退回任何产品。研究结果与直觉相反，限制较少的政策反而能增加利润，而且不只是增加一点，是高达两成，原因是宽松的政策增加的不只是退货量，销售量与口碑也会跟着成长，而增加的部分足以抵销额外的退货成本。如果应用在实验里那家公司的所有客群，宽松政策可让年利润增加超过千万美元。如同减少前期成本的原理，减少后期的阻力也能刺激人们行动。道理就和免运与免费试用一样，宽松的退货政策能改变人们心意的原因，在于是否要尝试新事物的犹豫程度会下降。当你知道随时都能退货后，风险降低，更能安心采取行动。 Zappos不只提供购物免运，还搭配免费退货。如果拿到鞋子后不喜欢，顶多跟没买是一样的。退款保证或论效果计酬的合约，原理差不多。「不喜欢吗？还给我们吧。」有些律师的宣传手法是如果诉讼没赢，就不收费。就连机票都有24小时退票政策。各种做法都是在降低不确定性、减少惯性，鼓励顾客改变心意，从NO变YES。

▲人们一旦拥有，就会产生感情，不愿意放弃。（示意图／pexels）利用惯性优势降低试用门槛，能从各种层面协助催化剂克服不确定性。其中有另一个层面也值得一提。我们在〈敝帚自珍效应〉那章提过的马克杯实验，显示物品在卖家眼里，比在买家眼中珍贵。人们一旦拥有，就会产生感情，不愿意放弃。试用正好能利用敝帚自珍效应，让人们的心态从「取得」变成「留住」。人们在试用产品前，他们考虑的是要不要买下：值不值得花这个成本、这些心力去取得。而在试用过产品后，人们面对的问题变了：这次不是考虑要不要付五美元看杂志，而是要不要付五美元继续看，避免放弃使用。有的人会不愿意付市价取得某样东西，但更多人愿意付相同价格、只求不失去。试用把东西交到人们手上，他们从潜在的马克杯买主，变成潜在的马克杯卖家。问题从原本的愿意付多少钱取得，变成需要获得多少补偿才肯放弃。由于放弃的代价更高，多数人愿意付钱留住。提供更长的退货期，实际上会让人更不可能退货。换句话说，可以留着90天再退，而不是30天的话，人们退回商品的可能性反而降低，因为已经有感情了，他们感到自己是东西的主人，难以割舍。

▲提供更长的退货期，实际上会让人更不可能退货。（图／Pixabay）鼓励试用的活动，同样能巧妙利用人们天生的惯性。在顾客订购新鞋前，惯性会让人觉得先穿旧鞋就好。除此之外，市面上的鞋款太多，很容易碰上选择困难症，干脆算了。然而，如果因为免运或可以退货的缘故，人们克服了那样的惯性，真的订购了一双鞋，此时惯性造成的影响就转向了。问题不再是花力气取得新鞋是否值得，而是是否值得花力气摆脱才刚买的鞋。一旦新鞋到你手里，要退货的话还得自行包装、列印退货标签、把商品寄回店家。而且你还得再度花力气在琳琅满目的选项中搜寻，找出这次要买哪双鞋。鞋子还是鞋子，但换一双要多费好多力气。此时惯性再度获胜，只不过这一次，惯性是让你留下已经买到的鞋。

★本文摘自时报出版《如何改变一个人：华顿商学院教你消除抗拒心理，从心拥抱改变》，作者约拿．博格 (Jonah Berger)，宾州大学华顿商学院的行销教授，着有畅销全球的《疯潮行销》（Contagious）与《何时要从众？何时又该特立独行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的专家，专门研究行为改变、社会影响、口耳相传，以及产品、点子与行为流行的原因。

你上次想改变一个人，他就真的照办，是什么时候？人类天生内建5个引发反弹的大魔王，用错方法，不仅会引起反弹、达不到效果，更糟的是会伤害彼此的关系。让对方参与改变，他会更有动力让改变成真。16个避开反弹的改变方法，让对方从抗拒到开始说服自己。