开卷书摘》最强引擎让假新闻疯传、撼动民主

脸书动态消息逐渐开始被假资讯与哗众取宠的言论所主导，这一类内容后来被称为「假新闻」。(图/shutterstock)

史塔莫斯（Alex Stamos）在2015年6月成为脸书安全长，他不认同传统上认为安全长应该远离公众视线的做法。一般认为，公司愈是谈论安全漏洞，民众就愈不信任公司。史塔莫斯认为正好相反，避谈相关议题只会导致更多漏洞。

然而他并不知道，从被录取的那一刻起，事情就已经出错了：当时脸书进行重组，安全团队归桑德伯格管辖。史塔莫斯带领的超过百人的团队，是桑德伯格麾下唯一的技术团队。史塔莫斯甚至不是直接向桑德伯格报告，他的上司是法务长。也就是说，总管脸书资安的人和营运长还隔了一层，更不会和祖克柏与公司最高层干部有交集。

史塔莫斯开始注意到，种种迹象显示脸书没有准备好迎接2016年选战将带来的事。

假新闻与阴谋论的温床

脸书动态消息逐渐开始被假资讯与哗众取宠的言论所主导，这一类内容后来被称为「假新闻」。某种程度上，假新闻是脸书成功制造高互动导致的后果。就算你朋友非常少，脸书也会利用你最不熟的朋友，把你最可能回应的动态送到你面前：你最可能留言、按赞，或只是暂停在页面上几秒钟。你只要视线停留在某则文章上，脸书就会视为你感兴趣。

雪上加霜的是，用户分享报导时，不管消息来源是重视真相的百年报纸，或是两周前才冒出来的假网站，脸书呈现的方式都一视同仁。用户很少会确认资讯来源。这几年，假帐号发现，脸书各种鼓励互动的做法，加上缺乏筛选机制，让平台成为广告营收的金矿（每当有人按下一则动态，假帐号就能拿到钱），或是适合推广极端的思想。脸书受公司领导人影响，不太处理这种事，问题愈滚愈大。祖克柏支持言论自由，经常表示脸书不想负责探究贴文背后的事实。

作家芮妮‧迪雷斯塔（Renee DiResta）在2013年成为母亲，开始提倡注射疫苗的运动。那段时间迪士尼乐园爆发麻疹传染，几位州议员试图通过强制施打疫苗法案。迪雷斯塔在脸书成立「加州预防接种」专页。她惊讶地发现，反疫苗人士早已累积受众多年。在脸书上搜寻疫苗资讯，多数结果都是反疫苗者的文章，充满伪科学与阴谋论。尽管反对疫苗者只占大州里人口少数，相关讨论却被偏激人士主宰。

迪雷斯塔发现反疫苗的问题显示出脸书背后更庞大的问题。「这已经膨胀成疯狂、不理性的阴谋论。」迪雷斯塔说。她认为脸书追求成长与卖广告的做法，必然会导致这种现象。脸书不断宣传自己是影响力机器：接触受众，改变他们的思想和感受，把你做的T恤卖给他们。然而，商业说服与政治说服基本上没什么不同。迪雷斯塔认为脸书打造出推广政治宣传的引擎，她想办法见到脸书的一位主管，对方承认有些社团的确有问题，但公司不想妨碍表达自由。「我不是要求你们打压言论，」迪雷斯塔说，「我是在说，你们的推荐引擎让这种社群愈来愈壮大！」

事实上，在半个世界以外，迪雷斯塔担心的事已经有令人不寒而栗的证据，地点就在菲律宾。

脸书是菲律宾的重要新闻来源。菲律宾2016年总统大选候选人杜特蒂（Rodrigo Duterte）是民粹独裁主义者，他散布竞选对手的假消息，错误呈现国家的整体状况。杜特蒂的支持者在脸书放上骇人听闻的消息，充分利用动态消息的疯传能力。动态消息的设计，让毫无道德尺度的边缘「新闻」网站，看起来和经过高标准审查的刊物一模一样。由于那些可疑网站刊登的都是让人忍不住点选的耸动内容，脸书的机制会奖励那些内容。

「新闻人不说谎，但谎言传播的速度比较快。」菲律宾顶尖记者、后来的诺贝尔和平奖得主雷莎（Maria Ressa）表示。杜特蒂写手制造的假资讯只手遮天。尽管雷莎多次向脸书抱怨，脸书不曾采取任何行动阻止这样的行为。

雷莎原本以为，杜特蒂赢得选举后，事情就会告一段落，但杜特蒂开始在脸书上利用同样的手法，推广他的高压策略统治平台。雷莎知道杜特蒂派势力正在为全球政治滥用者铺路，他们将开始运用脸书来达成目的。雷莎强力要求和脸书的人见面，想向脸书提出示警。

但雷莎发现，脸书主管对于她用明确证据指出的事，都完全不愿承认。「我觉得我谈话的对象对脸书的熟悉度还不如我。」她说。尽管雷莎提供有问题的名字给脸书，他们过了好几个月仍没有采取行动。

雷莎日后回忆，那次会面，她在沮丧之余，举出她能想到最夸张的例子。「如果你们不采取行动，」雷莎告诉他们，「川普可能胜选！」脸书主管大笑，雷莎也笑了。这只是个笑话。没有人真的认为那有可能发生。

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2016年秋天，某个星期一主管会议，随着美国总统大选逼近，有人提起了假新闻。但祖克柏核心决策小团体决定，眼下是选战最激烈的时刻，现在处理的风险太大。「我们不想要反应过度，」博斯沃斯说，「我们担心采取行动会引发轩然大波。我们不想介入选举。任何会让我们看起来像在支持一方、对另一方不利的事，全是禁区。」

也就是说，脸书为了避免介入选举，放任哗众取宠的误导性言论在脸书上横行，结果可以说干扰了选举结果。

一切可以追溯到祖克柏在公司里提倡的工程师心态。一切看指标数字说话。相较于脸书上的总贴文数，引发争论的内容只不过是沧海一粟。负责产品的脸书人从数据来看事情，脸书每天有数十亿则动态，假新闻只占很小的百分比。从数字上看不出这个问题的急迫性。

「所有权力都在这些人手上，」一位脸书高阶主管说，「他们看的指标，只有更好的广告数字、更多成长、更多互动。他们只在乎那些。至于〔雪柔那边〕，他们就要负责替那种做法收拾善后。基本上这家公司就是这样运转的。」

简而言之，假新闻在脸书上蓬勃发展，但祖克柏的核心圈子浑然不觉，因为，资料在哪？

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桑德伯格和祖克柏日后会承认，脸书对假新闻问题太慢采取行动。选举季开始时，平台本身就是理想的假资讯散布机器。由于动态消息的设计和演算法，假新闻基本上是归祖克柏管的产品问题，但脸书没兴趣投入工程资源解决这个问题。假资讯会一直存在，部分原因就是脸书自祖克柏以降都坚信言论自由，即使是在人们并未说实话时。祖克柏乐观的相信人性本善，认为民众自然会判断真假。此外，祖克柏完全不敢想像脸书要扮演真相仲裁者的角色。

「当时的脸书，并不想实际插手判断有没有品质、是不是事实的问题。」2016年加入脸书负责新闻策略的安克（Andrew Anker）说，「那是非常危险的领域。」

然而，在选战的最后几周，假新闻激增，政策团队的部分成员开始发现，公司的不作为正在导致灾难。新闻媒体与研究人员开始质疑，为什么网路上最受欢迎的贴文居然是造假的谎言，脸书提不出好的答案。

媒体毫无问题就能判断哪些贴文有问题。造假者最明显的手法就是捏造假的新闻来源，取个煞有介事的名字，编好攻击希拉蕊的故事，接着把连结放上脸书。就连没点连结看内文的人，也会看见标题与简短摘要。

典型的假新闻工厂就像是《丹佛卫报》（The Denver Guardian），网站在2016年7月16日注册，一开始没什么活动，直到11月5日，标题〈涉嫌参与希拉蕊电邮泄密案的FBI探员，明显『被自杀』〉的假新闻突然出现，很多人都以为《丹佛卫报》是科罗拉多州首府丹佛的重要新闻来源，但该州真正的大报其实是《丹佛邮报》（The Denver Post）。

《丹佛邮报》甚至刊登报导声明：「不管你在脸书上看到什么，《丹佛卫报》不存在。」《丹佛邮报》指出，《丹佛卫报》提供的编辑部所在地，其实是某家银行停车场的一棵树。尽管如此，那则报导还是被分享超过五十万次，标题被浏览了一千五百万次。NPR全国公共广播电台的记者后来发现，《丹佛卫报》是住在洛杉矶郊区的四十岁男子捏造的。

选举前几周，比率高到惊人的脸书头条动态，实际上是来自北马其顿小镇的假新闻。11月初，BuzzFeed新闻追踪超过一百个最热门的美国政治网站，其中许多都有规模庞大的脸书粉专，结果一路追踪到北马其顿，人口只有四万五千人的韦莱斯镇（Veles）。这个小镇的假新闻事业和《丹佛卫报》一样，纯粹是为了赚钱。

「脸书上的马其顿人根本不在乎川普能不能进白宫，」选后造访韦莱斯镇的《连线》记者写道，「他们只想赚钱，提升物质生活。」韦莱斯镇的家庭代工产业，就是从保守派的部落格抓反对希拉蕊的文章，再放到脸书上流传。每当有人点进去看文章，他们就能赚取广告收入。那些文章通常完全是捏造的故事，但在脸书上看起来像是真的新闻报导。

在美国总统大选的最后三个月，脸书上的假新闻互动已超越主流媒体的报导，也有人开始留意到这种现象。

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2016年11月8日投票日，脸书员工出门投票，他们有充分理由相信，选举季带来的纷扰都将在希拉蕊胜选那一刻结束。

然而，川普当选了。脸书员工跟很多人一样，对结果感到震惊。但没有多少公司和脸书一样，被质疑是否该负起责任：脸书是否造成了影响？

选举后两天，祖克柏在「科技经济大会」（Techonomy conference）上台受访。祖克柏底下的人认为趁早面对，脸书就能快点继续前进，但事情并没有如此发展。访谈人问起这次的选举，祖克柏的答案和平时一样，从头解释起脸书的使命，谈论脸书如何运作，最后才提到假新闻：

我看到他们说的和这次选举有关的报导。我个人认为，脸书上的假新闻占非常少量的内容，所谓假新闻以任何方式影响到选举，是非常疯狂的看法。投票者是依据自己亲身的经历做出决定⋯⋯我们真心相信人们的判断力，相信大家懂自己关切的事、懂他们心中重要的事，所以我们打造出能反映出那些事的系统……。宣称人们决定投给谁是因为假新闻，那样的看法深深缺乏同理心。

那次访谈我也在现场，祖克柏说那段话时，听众的反应其实很镇定。祖克柏谈论的方式感觉上也合情合理。然而，一离开访谈现场，祖克柏的那段回答只剩一句话：脸书执行长表示：认为假新闻影响选举，是疯狂的看法。

几个月后，祖克柏将道歉。后来被挖出来的事实让他别无选择。

(本文摘自《后脸书时代》/天下杂志出版)

【内容简介】作者史蒂芬‧李维获得前所未有的采访权限，长达三年贴身研究脸书，亲访祖克柏本人九次，并且深入采访桑德伯格等核心高层，更访问数百位员工与相关人士，为这家公司写下最详实完整的纪录，甚至成为美国调查脸书的立法与监管单位人手一本的关键读物。

性格，决定命运。每一个成功背后，都有代价。

「人们爱偷窥的程度超乎想像。」祖克柏在哈佛就从人类行为模式看出商机，做出爆红网站，更是新创典范，快速成为地表最大社群帝国，但脸书也在攀至巅峰之后，开始付出惨痛代价。

－以成长为优先要务，忽视内容品管，造成恶意、歧视、暴力内容猖獗；

－稳抓庞大广告商机，却不断侵犯隐私底线，用户从此没有秘密；

－为了吸引开发者，过度宽松的公司政策导致史上最大个资外泄灾难；

－全球最强大疯传引擎，却也成为假新闻快速传播、操弄选举的最强利器；

－靠精准眼光并购潜力竞争者，成为市场最大玩家，却成为反垄断最大目标。

本书将脸书十几年来的决策，整理出清晰脉络，让我们看懂脸书今日的成功与失败背后的原因。这家市值破兆、财务表现屡创新高的公司，却逐渐失去信任，成为邪恶代名词。祖克柏在这样的危机中，更突然宣布改名Meta，全力发展元宇宙，背后又有何打算？

要了解脸书的下一步，就要从头理解它走过的每一步。

【作者简介】史蒂芬．李维（Steven Levy）是《连线》（Wired）杂志特约编辑，曾创办Backchannel，也曾任《新闻周刊》（Newsweek）资深编辑与科技通讯主笔，有七本著作，文章散见各大刊物，包括《滚石杂志》、《哈泼杂志》、《Macworld》、《纽约时报杂志》、《君子杂志》（Esquire）、《纽约客》与《首映杂志》（Premiere）。

【译者简介】许恬宁

师大翻译所毕，自由译者，近期译有《教练：贾伯斯、佩吉、皮查不公开教练的高绩效团队心法》、《跃竞思维》、《四骑士主宰的未来》。

《后脸书时代》/天下杂志出版