赖祥蔚／脸书股价突破上兆美金 潜在危机只增不减
▲FB。（图／路透社）
脸书股价日前突破1兆美元（或者说1万亿美元，看起来比较厉害），与苹果、微软、亚马逊以及谷歌同入兆元俱乐部。
脸书股价大涨的理由是打赢了美国政府发动的反垄断诉讼。然而，真是如此吗？恐怕未必。
▲脸书。（图／路透）
2020年12月，美国联邦贸易委员会（FTC）与48个州及哥伦比亚特区提起诉讼，声势浩大，控告脸书垄断，半年后遭联邦法院驳回。虽然在30天内可以重新提诉，但是有媒体报导认为，刚出炉的判决显示想压制网路巨擘相当不易。
仔细看判决就会知道，媒体报导未必正确，联邦法院驳回诉讼，理由是控方提出的事证太薄弱，居然没有脸书过去10年的市占率数据。司法讲究证据说话，控方声势浩大，但欠缺数据，当然不能说服法官。
FTC领军的控方打这么大的诉讼，为什么连最新的市占率资料都不足，乍看之下令人难以理解。这其实是因为在网路时代，数位产业很不容易界定市场，如果连市场范围都说不清楚，又怎么计算市占率？
▲欠缺数据，当然不能说服法官。（图／取自免费图库pexels）
传统产业的市场界定方式不少，在网路时代却未必适用。笔者在《公平交易季刊》的论文使用产品价格的交叉弹性，分析有线电视跟MOD属于同一市场。网路时代很多服务都是免费，何来价格的交叉弹性？市场无法界定，反垄断诉讼当然无法顺利。
包括欧盟在内，各国的公平贸易主管部门早已发现：传统的反垄断政策太忽略网路的免费服务，因此急于提出新的理论，不少学者已经立足于媒介经济学抛出建议，目前最主要的策略，是从广告的竞争关系切入。
因为广告主要下广告，必然会锁定目标阅听众，如此一来，就可以反向推算出有没有市场垄断的问题。
透过广告的竞争性来分析不同业者有没有相关性，以及是否形成了垄断，这对于多数网路产业都适用，包括脸书等社群媒体，以及OTT视讯服务。不只可以分析社群媒体彼此之间是否有竞争与垄断，也可以分析网路影音平台与传统媒体之间是否存在竞争与垄断，还可以跨平台分析，探讨脸书等社群平台跟媒体之间有没有竞争与垄断关系。
如果采用这种分析模式，未来市场认定可能会非常具有个案性，也就是依照每一次牵扯的业者以及实证分析数据来论定，然后诉讼双方各自论证，让法院裁定。果真如此，市场界定的变动性可能不小，也许每一次诉讼都会有改变。但这也不能算意外，就像有线电视跟MOD是否处于同一市场，过去不同时间的研究本来也会有不同的结论。
用广告的竞争性来认定市场范围以及是否产生垄断，尽管经验证据显示似乎可行，但是在理论与实证两方面的研究都还不够多，这个策略能不能奏效还有待观察。然而，如果奏效而又足以说服美国联邦最高法院，届时脸书等网路巨擘不免会遭到难以想像的冲击。
从这个角度来看，学术研究对网路巨擘股价的影响力，还真是不容小觑。
▲社群媒体示意图。（图／取自免费图库pixabay）
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