人生失败组在废弃加油站创业卖冰 打败哈根达斯营收破4亿美元
▲ Ben & Jerry's两位创办人Ben Cohen与Jerry Greenfield 。（图／翻摄自IG／benandjerrys）
财经中心／综合报导
冰淇淋是一种很少人能抵抗的甜食，美国最著名的冰淇淋制造商Ben & Jerry's在2017年度营收为4.77亿美元。它的冰淇淋以特别的口味、口感闻名，这个品牌是Cherry Garcia、Chunky Monkey以及Groovy Vermont vibe等时髦口味的代名词，吃过的人都赞不绝口。
但是刚开始时，Ben & Jerry's只是一家没人看好、开在破旧加油站内的小店。两位创始人把自身和环境中所有缺点，一一扭转成优势，这家小店，最后变成横跨35国家的企业。
艰辛开店路
Ben Cohen和Jerry Greenfield是1951年在纽约布鲁克林区相隔四天出生的同年朋友。在高中时，Ben就开了一辆冰淇淋车。高中毕业后，他在东北部的各个大学进进出出，最终完成了他的学业。然后在纽约阿迪朗达克地区的一个农场教捏陶，他还涉足冰淇淋制作。
Jerry则是走更传统的道路。高中毕业后，他在欧柏林学院学习医学，且于学校自助餐厅里当冰淇淋员工。毕业后他回到纽约做实验室技术员，同时申请的医学院没有成功，他在实验室的这期间，与Ben同住在曼哈顿公寓。在搬到北卡罗莱纳州几年后，Jerry在纽约州萨拉托加斯普林斯与Ben重聚，他们决定一起进入食品行业。
起初他们考虑制作贝果，但认为必要的设备太贵了；因此，他们转而选择了冰淇淋。他们花了5美元参加冰淇淋制作课程，为了省钱，两人还决定只有一个人报名，然后分摊报名费，俩人努力的想办法搞懂课本中的一切，然后将作业完成后再邮寄回去给负责的老师修改。这时候，Jerry的生物与化学根基就能派上用场，让他有办法了解复杂冰淇淋的制做方式。
接下来，他们得决定店址。他们认为在佛罗里达州伯灵顿开店会是一个理想的位置，因为它是一个没有冰淇淋店的大学城。
但是，伯灵顿最大的问题是一年有7个月天气非常寒冷，它的平均温度为7.8度C。，并不适合开手工冰淇淋店，这也可能是这里没有冰淇淋店的主要原因。
但Ben和Jerry还是没有放弃。为了在寒冷的天气中依然能够吸引客户，他们设计了「POPCDBZWE」 （Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza）行销活动。当气温低于摄氏0度时，每负一度，客户就能够得到一分钱的优惠。一分钱虽然听起来没什么，但是伯灵顿在冬天时常会有负20多度的温度，而一杯冰淇淋在那个时候只卖5毛2分。所以，对客户来说，这折扣其实是蛮大的诱因，反而让顾客期待天气变冷，吃到打折的冰淇淋。
决定了地点后，Ben 和Jerry接下来面对的难题就是找寻合适的店面。他们原本希望能够在大街上找到合适的地点，但是，却发现他们没有足够的资金租下那么好的店面。他们每人只拿出了4000美元当作创业基金，而且Ben的4000中还有2000是向他父亲借的。
结果，他们找到了一间荒废了的加油站。虽然十分老旧，屋顶还破了个大洞，而且室内还累积了大约四寸的雪。但是，它的好处在于原本让汽车加油的地方，可以整理成停车场，而且，租金还非常便宜。Ben和Jerry亲自动手修缮，把破旧的加油站，变成一间温馨的家庭式冰淇淋店。
于是在1978年，两人就在改建的伯灵顿加油站开设了第一家Ben & Jerry's。
Ben & Jerry's的成长
总算可以开始营业后，Ben和Jerry也规划了他们之间的分工。拥有基础的化学知识的Jerry负责制做冰淇淋，而Ben就负责试吃他们的产品。但是， Ben因为得了嗅觉丧失症（Anosmia），所以鼻子从小就对味道不敏感。
一般人一定会认为「没有嗅觉，怎么做吃的」，并且立刻放弃。但Ben又把这缺点，变成优势。因为他鼻子不好，所以他更专注于冰淇淋的口感。为了让口感更丰富，Ben决定要在冰淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力饼干、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，让口感变得更有层次，而这也成了Ben & Jerry's的特色之一。
比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry's冰淇淋中的其他原料，都是大块大块的混在冰淇淋中，而不是被切成小块然后平均分布在每一口的冰淇淋内。这是因为Ben 和Jerry在刚开始制做冰淇淋时，只买得起家用的冰淇淋制造机，而家用机器和专业机器不同，不能将混入冰淇淋的其他原料打碎，让它平均分布。这乍看之下的缺点，反倒成了卖点。
Ben认为与其去购买昂贵的机器，倒不如继续使用家用机器，让客户会期待下一口能够吃到大块其他佐料的惊喜。结果证明，Ben是对的，客户超爱这种无法预期的惊喜。而Ben & Jerry's也因此慢慢的受到伯灵顿居民的欢迎。
▲ Ben & Jerry's的冰淇淋内有大颗粒成为他们受欢迎的特色。（图／翻摄自IG／benandjerrys）
Ben & Jerry's快速流行的一个原因是其独特的风味组合。所有新口味都是Jerry发明的，通常没有任何测试营销。 1980年代的旗舰风味包括Chunky Monkey、Rainforest Crunch和Economic Crunch，这些都是Ben＆Jerry在1987年10月19日股市崩盘后在华尔街免费提供的。
由于Ben & Jerry's丰富的冰淇淋和创意风味，最初的小店面店成为当地社区的最爱。Ben和Jerry还特地与社区建立联系，举办免费电影节，并在商店成立一周年之际赠送免费冰淇淋，这一传统仍在继续。1980年，这二人开始向当地杂货店出售冰淇淋；1981年，他们扩大了业务，在佛蒙特州谢尔本开设了第一家特许经营店。
1983年，该公司在缅因州开设了第一家非佛蒙特州特许经营公司，并与一家波士顿分销公司签订了协议。 1980年代，包括New York Super Fudge Chunk和Cherry Garcia在内的经典口味上市 - 到1987年，销售额达到了3200万美元。到1988年年底，Ben和Jerry在18个州经营商店，获得了时任总统隆纳。雷根（Ronald Reagan）颁发的年度美国小企业人才奖。
成长的烦恼
在生意渐渐上了轨道后，Ben 和Jerry 发现虽然他们能够做出美味可口的冰淇淋，但是，他们还是没有办法赚到足够的钱。主要的原因是他们一直太慷慨总是在甜筒上放太多的冰淇淋。
他们想说既然自己没办法管控份量，就让其他店家来烦恼这个问题。于是，他们将冰淇淋装入大桶，然后批发给其他餐厅或冰淇淋店。但是，Ben & Jerry's 太好吃了，买回来的冰淇淋，都会被员工吃掉。餐厅以及冰淇淋店在经过几次的合作后就决定不再购买Ben & Jerry's 的冰淇淋了。
于是，Ben和Jerry只好改变策略，将冰淇淋包装成一品脱的小桶装，然后直接卖给客户。他们认为，既然无法在客户面前管控份量，那就采用能够做份量管控的包装。结果，这些一品脱的包装不但受到客户欢迎，也让他们可以将冰淇淋批发给其他小商家，例如：杂货店和超市，而更多的客户可以因此接触到Ben & Jerry's ，这也让他们快速壮大的商业模式：批发冰淇淋。
嗅觉丧失症、便宜的机器、不善与管控份量都是Ben 和Jerry 的缺点，乍看之下都是缺点，但Ben 和Jerry 却懂得将这些缺点变成他们的优势，做出更受客户欢迎的冰淇淋。
此外，Ben & Jerry's虽然该公司是以古怪的口味闻名，但在美国最受欢迎的冰淇淋口味仍然是普通的香草。该公司推出了一系列“Smooth，No Chunks！”的口味，以捕捉那些喜欢不太过前卫的口味的销售市场。
这公司的发展除了克服了一连串先天不足，还打倒了后头的竞争对手，Ben & Jerry's在1980年代中期与Häagen-Dazs的母公司Pillsbury公司曾为发行权进行了诉讼。
Pillsbury为了确保Ben & Jerry's 不会影响Haagen-Dazs的销量，告诉所有通路商，只要代理Ben & Jerry's的冰淇淋，Pillsbury将不让他们代理Häagen-Dazs。由于Häagen-Dazs当时是更出名的品牌，很多通路商因此决定停止和Ben & Jerry's合作。
Ben和Jerry了解到这是一场生存之战，所以，他们决定找律师帮忙，打算控告Pillsbury垄断。但他们想到以Ben & Jerry's当时的规模，要和Pillsbury这家市值40亿美元的打官司毫无胜算，因此，他们选择到对他们有利的战场上进攻。
两人设计了一个名为「Doughboy 在怕什么？」（Doughboy是Pillsbury公司的吉祥物）的活动，告诉民众Pillsbury垄断的事实，并且让民众持续宣传下去；接着，媒体争相报导这则「小虾米对抗大鲸鱼」的故事，而民众也开始对Pillsbury施压。最后Pillsbury决定要停止限制通路商，让Ben & Jerry's冰淇淋能够不受限的销售到全美国，Ben和Jerry两人才终于取得最后的胜利。
Ben & Jerry's在2017年度营收达到了4.77 亿美元的好成绩，店面横跨35个国家。Ben和Jerry不是帅哥、没有背景、成绩不好、连大学都无法毕业，很多人都会认定他们是「人生失败组」。但是，他们凭着「把缺点变成优势」的精神，不断的奋斗，最后成功将一间凑和着开的手工冰淇淋店，变成一家世界闻名的企业。
来源：The Men Behind Ben & Jerry's Ice Cream
Did you know that Cherry Garcia was suggested by an anonymous fan? Your idea could be next!