商研良语－创业的起手式目标客户九大分析

超商发现了尚未满足的需求，每年销售咖啡高达17亿杯。图／本报资料照片

笔者早期在工研院撰写盟立、广运自动化与瑞智公司上市柜市场分析时，没有比较清晰的目标客户分析方法。加入商研院之后，经过长期研究与归纳，可按照九个步骤来进行分析：

首先是顾客痛点，像是日本Curves健身房针对女性进行调查后发现，女性不喜欢与男性共享健身环境，希望避免被男性看到、器材汗臭、冷冰冰的健身场地。因此推出了女性专属的30分钟U型课程，售价5,900日圆，设备轻巧、无男性，无须化妆，提供更愉快的运动空间，业绩明显增长。

第二是顾客任务，Ikea是搬家时的首选，无论购物体验、商店配置或各种风格（欧式、日式、地中海等），都能满足你的需求。再加上扁平包装和瑞典小丸子也能协助完成任务。台湾的欧德家具也在这方面努力。

第三是顾客获益，也就是甜蜜点，商研院辅导的健身工厂，强调健身对顾客利益是身体健康、精神变好，外表年轻、结实体格、揪团交到志同道合的朋友。

第四是顾客需求，可以透过日本经济学家大前研一提出的遗漏分析，找出未提供的产品形式、未涵盖的客户、争取不成的客户，这就是我们所遗漏的市场；而公司市场占有率就是争取成功的客户，加上未争取到的客户。分析应多从遗漏分析着手。

第五是市场规模与成长率，市场规模就是生产值+进口值-出口值，除现有市场外，未来成长率更是重点。如何提出有根据的资料来源，证明你所预测的市场是对的，非常重要。过去以来很多人常把产值当成市场规模，因此会判断错误。且市场需求最好是刚性需求，有法规规范，如ESG、医药、长照、电动车、绿能、生技、检验…等，才有保障。

第六是市场区隔，大体上可区分为地理、人口、心理与行为等四个变数，目前都加入进行顾客人物志（persona）分析，譬如说，宝岛眼镜将顾客分成九种人，包含：科技新贵、白富美、小资白领、务实派、小仙女、淡定派、时尚流派、商务实华与完美主义者。

新创公司可在市场上寻求四种机会。首先是「既有市场」，需注意市场集中度和竞争对手更新产品功能的频率。其次是重新发现「尚未被满足」的客户需求，提供优越功能和相对低价格，但需明确利基点和独特价值主张。再来是开拓「新市场」，需改变购买习惯，建立产品认同度；最后是「复制市场」，将成功模式复制到其他国家，但需克服语言、法规、文化等障碍。例如，商研院协助千叶火锅在马来西亚立足，专注华人市场，遵循当地法规并调整餐厅和餐具摆设以符合当地文化。

第七是消费者行为分析，分析消费者动机、知觉、学习、记忆，还得由文化、社会、个人、心理掌握对消费者的了解。此外，新创者要了解消费者购买决策，从需求确认、资讯寻求、可行方案评估、购买决策到购物行为，中间一段排名不佳，可能就前功尽弃。当产品要进入市场，就有各种不同的「购买者角色」，譬如购买电脑发起者可能是弟弟，影响者可能是妈妈，决策者是爸爸，购买者是哥哥，到最后使用者可能是姐姐。商研院辅导的祥宝长照公司，可以发现付费者是儿女，但使用者是父母亲。

第八是顾客未满足需求。评估市场现有产品在顾客使用上存在何问题，问题发生的频率有多高，是否引起顾客的沮丧感是关键。探索顾客真实的体验，可透过焦点团体讨论，以收集客户意见和聆听抱怨。举例来说，日本早期虹吸式冲泡分装小杯因为先泡好才倒出、每小时泡一壶的模式失败。现今的便利商店则发现了尚未满足的需求，例如：1.迎合节省时间的潮流─提供快速取得好咖啡且无需排队；2.时尚潮流─手拿一杯咖啡，你就是桂纶镁；3.迎合香氛潮流─面对工作压力，享受浓郁香氛的奖励，因此每年销售高达17亿杯。

第九是扩充潜在顾客，除了国内市场，包含居住海外华人、外国消费者与外国观光客。此外原有产品数位化、进阶化、应用领域扩张均可行。笔者在商研院所承接的民间顾问案，多家即是在寻找应用领域的扩张，扩大市场。

以上是九种分析，提供完整架构，目标客户是非常细腻的工程，在目标客户及市场需求不明确下投入创业市场，成功机率不高。